在我咨詢過(guò)程中，許多企業(yè)家問(wèn)我，以前我們企業(yè)通過(guò)廣告塑造品牌來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也通過(guò)同樣的方式和我們競(jìng)爭(zhēng)，怎樣才能夠讓企業(yè)有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力?

　　其實(shí)這也是我在尋找的答案，我的回答是，只有文化生生不息!如果一個(gè)品牌沒(méi)有文化的支持，無(wú)異于它失去了在存在的靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!

　　本文是國(guó)內(nèi)首次對(duì)品牌文化進(jìn)行系統(tǒng)化介紹并作為戰(zhàn)略思考的嘗試，它是多年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是對(duì)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，文中所提及的BCS品牌文化戰(zhàn)略和BC洗腦式傳播是第一次對(duì)外發(fā)表。

　　如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。讓一個(gè)商標(biāo)成為一個(gè)品牌并不難，讓所有的人都知道一個(gè)品牌許多企業(yè)也能夠做到，但讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式，卻是屈指可數(shù)。偉大的品牌可以做到，它們引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代，改變了許多人的生活方式，甚至塑造了幾代人的價(jià)值觀，極少數(shù)的品牌已經(jīng)代表了一個(gè)國(guó)家的文化，這難道不是每一個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想嗎?

　　回想中國(guó)目前的品牌世界，有那一個(gè)企業(yè)敢說(shuō)他們的品牌已經(jīng)達(dá)到這種境界?沒(méi)有，原因可能有很多方面，但根本原因只有一個(gè)，中國(guó)企業(yè)目前的品牌主要功能是功利性，而不是夢(mèng)想性，功利性與夢(mèng)想性品牌使命之間的鴻溝只有一個(gè)，那就是你的品牌底蘊(yùn)到底有沒(méi)有一種強(qiáng)大的文化根基在支撐它存在的理由。夢(mèng)想能夠?qū)崿F(xiàn)，首先是因?yàn)樗泄谥?，但功利能夠持久，則是夢(mèng)想讓它找到了生存下去的理由。要理解這種關(guān)系，我們先要分析一下當(dāng)前中國(guó)品牌的現(xiàn)狀。

　　品牌，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，許多管理專家或廣告策劃人在各種場(chǎng)合都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素，特別在中國(guó)目前這種過(guò)渡市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多企業(yè)通過(guò)廣告快速塑造出知名品牌的案例更讓企業(yè)家們關(guān)注品牌的建立。在品牌建設(shè)上，目前中國(guó)主要可以分為三種流派，一種是以廣告策劃為主的品牌傳播流派，另一種是跨國(guó)咨詢公司品牌戰(zhàn)略流派。從現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)分析，品牌主要的傳播者和塑造者基本是以第一種為主既廣告策劃人流派，他們?cè)谥袊?guó)品牌建設(shè)上做出突出業(yè)績(jī)，協(xié)助企業(yè)在品牌建設(shè)上創(chuàng)造出許多的經(jīng)典案例。而跨國(guó)咨詢公司的品牌戰(zhàn)略流派在中國(guó)鮮有成功案例，主要從事品牌戰(zhàn)略咨詢的咨詢公司也很少，因此沒(méi)有形成太大的影響。還有一種流派，他們以本土咨詢公司為主，正在積極探討在中國(guó)文化背景下創(chuàng)造出既適合中國(guó)國(guó)情又符合戰(zhàn)略理性思維的品牌模式，目前暫時(shí)還沒(méi)有共認(rèn)的代表，所以只能說(shuō)是正在探討的一種流派而已。我們提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。

　　品牌文化是顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一種方式

　　品牌文化BC( Brand Culture)，就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。例如星巴克，它的品牌其實(shí)就是形成了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠(chéng)顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認(rèn)同。又好像哈里摩托車，它塑造了一種美國(guó)式的自由主義精神，通過(guò)摩托車的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，哈里品牌的老鷹標(biāo)志在消費(fèi)者心目中已經(jīng)不再是一個(gè)商標(biāo)這么簡(jiǎn)單，而是代表了一種生活方式、一種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。因此，品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭櫩腿?shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。

　　我們可以看到，當(dāng)品牌成為一種精神、一種文化時(shí)的力量強(qiáng)大，上述哈里摩托車就達(dá)到了這種境界，現(xiàn)在哈里的品牌標(biāo)志已經(jīng)上升為一種精神的象征，它被廣泛印制在其他產(chǎn)品系列上，從T恤衫、夾克衫、靴子、手套，一直到泳裝、絲質(zhì)內(nèi)衣、裝飾物和家私，哈里品牌文化被廣泛延伸到了服飾以及和摩托車相關(guān)的行業(yè)里。圖中一個(gè)小孩子身上穿著的哈里T恤衫體現(xiàn)了品牌文化的深入人心，在孩子小的時(shí)候，家長(zhǎng)就將對(duì)哈里品牌的喜好“穿”給了下一代，這時(shí)的哈里品牌已經(jīng)不是摩托車的標(biāo)志而是父母對(duì)品牌延伸的認(rèn)同和喜愛(ài)。

　　強(qiáng)大的品牌文化使消費(fèi)產(chǎn)品成為一種文化的自覺(jué)，美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自覺(jué)想去吃，原因可能已經(jīng)不再是因?yàn)辂湲?dāng)勞食物適合他的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同，使他感覺(jué)親切，讓他潛意識(shí)去消費(fèi)它。

　　品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界

　　品牌文化戰(zhàn)略BCS(Brand Culture Strategy)是經(jīng)盛公司根據(jù)多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)立的一種品牌戰(zhàn)略模型，它指的是在品牌核心價(jià)值體系指導(dǎo)下，通過(guò)各種途徑傳播品牌的核心價(jià)值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，最終通過(guò)品牌文化營(yíng)銷的方式建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。品牌文化戰(zhàn)略可以初步分為兩種，一種是企業(yè)品牌文化，另一種是產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化，例如通用電氣公司的品牌文化就是“努力爭(zhēng)取世界一流，追求高績(jī)效、打破陳規(guī)的創(chuàng)新文化”等。產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的一種品牌文化，如可口可樂(lè)的產(chǎn)品品牌文化就是美國(guó)式自由、英雄主義的文化象征。當(dāng)然，在一般情況下，許多公司的企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪斯尼公司的品牌文化也是其產(chǎn)品的品牌文化，快樂(lè)文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同時(shí)也是其延伸出來(lái)產(chǎn)品的文化，像唐老鴨、米老鼠等。但母子品牌戰(zhàn)略延伸出來(lái)的品牌文化往往不一樣，如寶潔公司的企業(yè)品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人類生活。因此它的品牌文化是希望消費(fèi)者能夠建立一種“體驗(yàn)一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。但在這種線品牌文化延伸出來(lái)的各種產(chǎn)品品牌文化側(cè)重點(diǎn)卻不一樣，如海飛絲是建立一種“無(wú)頭屑，良好儀表”文化，而飄柔則強(qiáng)調(diào)“完美秀頭，自信人生”的品牌文化。

表里如一，品牌文化是企業(yè)文化的外延

　　品牌文化不能僅僅通過(guò)外部傳播形成，它的內(nèi)涵是企業(yè)文化。從品牌文化金字塔的構(gòu)成可以知道，一個(gè)品牌文化的形成其實(shí)是由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業(yè)文化所構(gòu)成的部分，這兩大組成的綜合體就是品牌文化。在品牌文化的建設(shè)上，我們經(jīng)常說(shuō)要表里如一，就是品牌對(duì)外傳播和表達(dá)的內(nèi)容，要和企業(yè)內(nèi)部文化理念一致。比如說(shuō)迪斯尼提倡一種快樂(lè)文化，這是它對(duì)于品牌文化的定位，但在公司內(nèi)部，如果它沒(méi)有努力建立一種以快樂(lè)文化為核心的文化體系，那么服務(wù)顧客的員工就不可能在行為上體系出快樂(lè)的感受，這種不是發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)是很難讓每一個(gè)來(lái)到迪斯尼樂(lè)園的顧客可以體驗(yàn)到快樂(lè)文化的。正如東京迪斯尼樂(lè)園的首任社長(zhǎng)、創(chuàng)建人高橋政知在一次員工大會(huì)上的講話一樣：“你們這里的工作崗位，不是一般意義上的工作崗位，這里是你們展示自己的舞臺(tái)。猶如棒球選手站在棒球場(chǎng)上;相撲選手站在相撲臺(tái)上;演員站在舞臺(tái)上;你們是否也激情洋溢地站在各自的舞臺(tái)上?是否也在努力證明自己的存在?是否意識(shí)到自己的表現(xiàn)正在被周圍的客人品評(píng)注視?如果不是這樣，請(qǐng)務(wù)必再考慮考慮吧!如果你黯然無(wú)光地站在那里，或許會(huì)斷送掉正在上演的整場(chǎng)演出。相反，如果你光彩奪目，演出就會(huì)獲得成功，或許你也會(huì)因此而成為明星?！薄∫虼?，快樂(lè)不僅僅是對(duì)顧客，而且也是對(duì)內(nèi)部員工，只有讓每一個(gè)員工以自內(nèi)心地體驗(yàn)到自己工作是可以給別人帶來(lái)快樂(lè)的，自己的工作是一項(xiàng)非常有意義的工作，就算是一般的清潔工，他們難過(guò)自己親切的笑容都可以讓顧客體驗(yàn)到迪斯尼的快樂(lè)，這才是真正品牌文化的內(nèi)涵。

　　創(chuàng)建品牌文化七大流程

　　如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心使命，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識(shí)去按照這樣的一個(gè)流程去鑄造品牌文化，但無(wú)疑他們?cè)趯?shí)施過(guò)程中基本都是根據(jù)這種流程操作，因此最后的結(jié)果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)新生。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建品牌文化的流程一般有以下七大步驟。

　　第一步，整合品牌文化資源

　　建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各文化因素。

　　外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，如：

　　企業(yè)名稱(字號(hào))

　　這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有的是近年脫穎而出的新字號(hào)，有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號(hào)。

　　企業(yè)CIS系統(tǒng)

　　這是指導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過(guò)企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。

　　商標(biāo)

　　經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

　　商品名稱

　　企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。

　　名人

　　企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。

　　內(nèi)部企業(yè)文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化，根據(jù)我們的企業(yè)文化基石模型，企業(yè)文化是基于以下各種文化因素形成的：

　　世界文化

　　民族文化

　　地方文化

　　行業(yè)文化

　　職業(yè)文化

　　在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化不一致的企業(yè)文化的要素，確保內(nèi)外部文化的一致性。

　　第二步，建立品牌價(jià)值體系

　　在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系，如香港李錦記集團(tuán)的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，它的品牌價(jià)值是“一流的品質(zhì)，正宗的口味”，那么它延伸出來(lái)的產(chǎn)品文化體系就可以在企業(yè)品牌文化價(jià)值體系基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，使顧客對(duì)公司的品牌都產(chǎn)生一個(gè)凡是李錦記集團(tuán)的產(chǎn)品都是一流的飲食產(chǎn)品的品牌印象，進(jìn)一步延伸出中華優(yōu)秀飲食的健康文化傳統(tǒng)出來(lái)，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價(jià)值體系也是企業(yè)內(nèi)部的文化價(jià)值體系所要倡導(dǎo)的，如李錦記集團(tuán)的企業(yè)文化體系就應(yīng)該是讓每一個(gè)員工都清晰知道他們工作的價(jià)值就是為中華民族的優(yōu)秀飲食文化而努力，這才可以使得內(nèi)外部的文化價(jià)值能夠高度一致。

　　對(duì)于內(nèi)部?jī)r(jià)值體系如何建立，我們可以舉聯(lián)邦快遞公司價(jià)值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發(fā)的排名法來(lái)確定品牌核心價(jià)值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 “它為什么是重要的?”理由被記錄下來(lái)，并且“它為什么是重要的?”這一問(wèn)題再次被問(wèn)及，以求獲得新的理由，重復(fù)這一過(guò)程直到被調(diào)查者給出了一種價(jià)值觀為止。然后選出第二重要的品牌的特征，重復(fù)上述過(guò)程，對(duì)于剩下的那些特征也同樣得出。

第三步是建立品牌文化體系

　　由于對(duì)不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會(huì)有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值對(duì)客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價(jià)值，對(duì)終端消費(fèi)者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個(gè)因素：

　　確定品牌文化范圍

　　確定品牌文化個(gè)性

　　確定品牌文化價(jià)值

　　確定客戶群體

　　確定客戶價(jià)值

　　評(píng)估、提升客戶關(guān)系

　　第四步是建立品牌文化管理體系

　　品牌文化管理體系包括了品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理兩個(gè)體系。

　　品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對(duì)品牌文化的定位，在公司的內(nèi)部全體成員從認(rèn)識(shí)上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過(guò)各種管理的行為，包括現(xiàn)場(chǎng)管理、服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷體系等全過(guò)程進(jìn)行品牌協(xié)同，也就是我們所說(shuō)的身心一致。

　　品牌文化外部管理體系是通過(guò)各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，但品牌文化的傳播與傳播品牌傳播的著重點(diǎn)不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的潛在滲透，也就是我們所說(shuō)的軟文，這種軟文的主要著眼點(diǎn)在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染，直接地說(shuō)就是洗腦式傳播(Brainwash Communication),可能這名詞聽(tīng)起來(lái)不是很好聽(tīng)，但它傳達(dá)的意義在文化是必需多次反復(fù)、而且要潛在無(wú)意識(shí)地傳播，才可能形成，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲是這種傳播的高級(jí)境界。

　　第五步是方案的實(shí)施

　　第六步是審查考核

　　一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長(zhǎng)時(shí)間的建立，在這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人要對(duì)品牌文化的實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，在各種載體上對(duì)品牌文化做全方位較驗(yàn)，必要的市場(chǎng)調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌經(jīng)迅速形成的制度保障。當(dāng)然，在信息化時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)力量，形成一種新的品牌文化的周期已經(jīng)可以大大縮短，因此對(duì)于品牌文化的監(jiān)控也增加了難度。

　　第七步是品牌文化的優(yōu)化

　　品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化的形成過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需要，不斷檢驗(yàn)品牌文化的定位和延伸，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新或整合的過(guò)程。例如要?jiǎng)?chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動(dòng)其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，如以大客戶效應(yīng)組合推廣企業(yè)品牌文化;圍繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化;以知名品牌組建企業(yè)，等等。同時(shí)我們要注意一些操作規(guī)范，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化浸潤(rùn)。和客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融入性。根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來(lái)的市場(chǎng)占有率、盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌文化分類管理：

　　市場(chǎng)占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓掉;

　　市場(chǎng)占率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、重點(diǎn)優(yōu)化;

　　市場(chǎng)占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應(yīng)重新建立品牌文化;

　　市場(chǎng)占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和提升品牌文化的推廣力度。

　　經(jīng)過(guò)這七步之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，至于一個(gè)品牌文化最終成功的經(jīng)歷，不同品牌有不同的定義，但無(wú)論是多少步，這第七步是肯定要踏出去的第一步。

　　總之，品牌的建立不僅僅要知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度更加要講究信仰度，顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)最終還是取決于他們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí)，這種內(nèi)涵只是通過(guò)一些傳播語(yǔ)或所謂的差異化營(yíng)銷方式是不可能持久的。正如一個(gè)人可以通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌然后去消費(fèi)它，但你卻無(wú)法保證他以后在沒(méi)有任何外部誘惑的背景下去消費(fèi)你的產(chǎn)品，更加無(wú)法確認(rèn)他是否可以自覺(jué)得去維護(hù)他心目中品牌的形象，這一切基因?yàn)樗麤](méi)有對(duì)品牌形成一種信仰。認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌、忠誠(chéng)品牌到信仰品牌，這個(gè)過(guò)程并不是所有的品牌都可能經(jīng)過(guò)的階段，往往在忠誠(chéng)品牌的時(shí)候已經(jīng)就出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠(chéng)者自己去消費(fèi)品牌，而且他們自覺(jué)地去維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實(shí)用戶。就象宗教一樣，教徒不僅自己畢生信仰一個(gè)教派，而且他們還會(huì)主動(dòng)去傳播教派教義。而這些都要求品牌有一種強(qiáng)大的文化支撐，所以品牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。

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