國(guó)際品牌評(píng)估的方法

品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，完整的品牌評(píng)估可以填補(bǔ)短缺財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。

從用途上看，品牌價(jià)值評(píng)估有兩大類。第一類是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，以個(gè)案的形式進(jìn)行。第二類是用于價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化，這種評(píng)估必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。第一類評(píng)出的可稱為“交易價(jià)值”；第二類評(píng)出的可稱為“內(nèi)在價(jià)值”，實(shí)際上是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價(jià)值不用于交易，它表明品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的超值創(chuàng)利能力，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值；交易價(jià)值則相當(dāng)于價(jià)格。交易價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值存在密切的關(guān)系，交易價(jià)值的基礎(chǔ)是內(nèi)在價(jià)值，內(nèi)在價(jià)值為品牌的影子價(jià)格，影響到交易價(jià)格的波動(dòng)。從調(diào)查對(duì)象上看，品牌評(píng)估有三類。第一類是對(duì)CEO（首席執(zhí)行官）等專業(yè)人士作“品牌力”的評(píng)估調(diào)查；第二類是對(duì)銷售部門(mén)、會(huì)計(jì)單位所作“品牌值”的推算評(píng)估；第三類是對(duì)消費(fèi)者所作“品牌資產(chǎn)”的調(diào)查與評(píng)估。三種方法的差別除了在于評(píng)估指標(biāo)不同外，也在于調(diào)查的對(duì)象不同。

具體的評(píng)估方法有三大類。第一類是使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價(jià)值；第二類是使用消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值；第三類是結(jié)合前兩種方法的多重準(zhǔn)則法，代表性的是英特爾品牌公司建立的評(píng)估模型。

品牌評(píng)估三大關(guān)鍵因素

Interbrand的品牌價(jià)值按照該品牌未來(lái)可望帶來(lái)或保持收益的凈現(xiàn)值進(jìn)行計(jì)算。列入此次評(píng)估的品牌必須滿足兩個(gè)條件：全球性品牌，并在主要國(guó)際市場(chǎng)上收益顯著。有充分的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開(kāi)，以此作為評(píng)估基礎(chǔ)。此外，排名中的100個(gè)世界最有價(jià)值的品牌，每個(gè)品牌的價(jià)值均超過(guò)10億美元。

陳富國(guó)說(shuō)，Interbrand在對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中有3個(gè)關(guān)鍵因素。

第一，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。首先，確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認(rèn)已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后，再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫(kù)存、流動(dòng)資金等資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報(bào)部分，這類似于確認(rèn)“無(wú)品牌”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的利潤(rùn)。最后，參考市場(chǎng)條件、收入增長(zhǎng)和收益率等因素的可預(yù)期變化，對(duì)這些收益進(jìn)行未來(lái)5年的預(yù)測(cè)。

第二，品牌經(jīng)營(yíng)的作用。評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收益中哪部分收益來(lái)自品牌效益。可以說(shuō)，如果一個(gè)品牌的作用為50%，這家企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收入中的50%就是品牌收入。對(duì)某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)起很大的作用，品牌往往是消費(fèi)者選擇某家公司產(chǎn)品的唯一原因。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻并不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌，有品牌因素，但更主要的原因是殼牌加油站隨處可見(jiàn)。Interbrand評(píng)估一個(gè)廣泛運(yùn)用于多種領(lǐng)域的品牌的價(jià)值，采用平均估算值。

第三，品牌實(shí)力。品牌實(shí)力的評(píng)估是評(píng)估品牌相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)化方法。Interbrand將某一品牌與理想模式相比較，通過(guò)7項(xiàng)因素為品牌實(shí)力打分。這7項(xiàng)因素包括：市場(chǎng)、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢(shì)、支持性、地理?xiàng)l件、保護(hù)性?？梢哉J(rèn)為，理想的品牌基本上是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，幾乎能夠以與國(guó)庫(kù)券或無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資一樣低的貼現(xiàn)率折價(jià)。品牌的實(shí)力越低，與無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資的距離越遠(yuǎn)，其貼現(xiàn)率也就越高。

品牌評(píng)估，為了什么？

對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是運(yùn)用品牌評(píng)估技術(shù)更好地理解和管理所擁有的品牌。品牌評(píng)估要從營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和法律等角度進(jìn)行全面細(xì)致的審視，同時(shí)也要考察品牌的業(yè)績(jī)、前景、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。因此，不論品牌是組合發(fā)展還是單獨(dú)成長(zhǎng)，品牌價(jià)值評(píng)估都應(yīng)成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的很好的工具。然而目前的評(píng)估方法大多是從企業(yè)轉(zhuǎn)讓、合并、上市等角度出發(fā)而設(shè)計(jì)的，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的品牌管理、戰(zhàn)略管理等沒(méi)有起到應(yīng)有的指導(dǎo)作用，因而也沒(méi)有得到企業(yè)足夠的重視。品牌價(jià)值評(píng)估的目的應(yīng)該是認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的本質(zhì)，尋找提高品牌價(jià)值的途徑。品牌價(jià)值評(píng)估應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的工具。

品牌之所以有價(jià)值，說(shuō)到底是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；品牌價(jià)值的來(lái)源自然也是來(lái)自于消費(fèi)者。目前的評(píng)估方法大多是從企業(yè)的角度出發(fā)，從企業(yè)的成本、銷售額、市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)等方面分析評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值，而忽略了對(duì)消費(fèi)者的研究。品牌價(jià)值評(píng)估要真正成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的工具，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的研究，這是提高品牌價(jià)值的方向。

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