老板托盤(pán)顧客剪彩

一、背景

北京天年肽科技開(kāi)發(fā)有限公司隸屬于珠海天年集團(tuán)，2000年6月在北京注冊(cè)，是由天年集團(tuán)聯(lián)合北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司、北京巨星文化傳播中心，整合產(chǎn)品、策劃、傳播資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成的股份制企業(yè)。

天年集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)功能紡織品行業(yè)，是一家以生產(chǎn)、銷(xiāo)售功能紡織品和生物制品為主的高科技國(guó)際網(wǎng)絡(luò)公司，固定資產(chǎn)超億元，銷(xiāo)售額近10億元。成立八年來(lái)，始終以中國(guó)功能紡織品第一品牌的地位推動(dòng)著功能紡織品行業(yè)健康發(fā)展。天年集團(tuán)旗下的北京天年肽公司如何提高天年品牌知名度，樹(shù)立公司公眾形象，同時(shí)又獲得老顧客一如既往的支持，是擺在北京天年肽公司決策層面前的一大難題。

經(jīng)研究，決策層一致認(rèn)為，公司開(kāi)業(yè)典禮是品牌形象塑造的絕好機(jī)會(huì)。

北京天年肽公司要舉辦開(kāi)業(yè)典禮活動(dòng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造出轟動(dòng)效應(yīng)，取得良好的知名度、美譽(yù)度，因此必須策劃出一個(gè)有效的新聞發(fā)布活動(dòng)，策劃、實(shí)施的重任落在了匹夫的肩上，匹夫組成了以侯韶圖、馮增堂、盧忠誠(chéng)等人為主的項(xiàng)目小組。

二、調(diào)查

匹夫策劃公司面臨的現(xiàn)狀是北京公司開(kāi)業(yè)典禮活動(dòng)太多，各種宣傳活動(dòng)各顯神通，林林總總，但能在社會(huì)上造成廣泛影響的卻鮮為人知。面臨的兩大難題有：如何創(chuàng)造新聞點(diǎn)，有別于別的公司開(kāi)業(yè)典禮，在平淡的商業(yè)新聞中突出重圍；北京天年肽公司剛成立，所以原則上要求活動(dòng)聲勢(shì)要大，費(fèi)用要省。針對(duì)這兩大難題，策劃者只好展開(kāi)全面的調(diào)查研究，為策劃決策提供科學(xué)的依據(jù)。

(1)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管天年集團(tuán)和天年品牌的形象在北京市場(chǎng)已經(jīng)初步得以確認(rèn)，但仍不見(jiàn)鞏固。據(jù)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示，天年公司的知名度為27.54%，美譽(yù)度為10.17%。這說(shuō)明了天年在北京有一定的影響，同時(shí)也顯示出形象傳播的不足。

(2)邀請(qǐng)北京天年肽公司總經(jīng)理陳軍介紹公司籌備工作經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，從中吸取合理的因素。

(3)召開(kāi)了一個(gè)新聞懇談會(huì)，邀請(qǐng)新聞界、專(zhuān)業(yè)公關(guān)界的專(zhuān)家出席，廣泛聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。

(4)策劃人員更是在多方調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，采取了一系列的分析措施：

①對(duì)北京、上海、天津等城市類(lèi)似的活動(dòng)進(jìn)行分析，分別分析其合理的因素，從中吸取有益的啟示。

②對(duì)北京天年肽公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)反復(fù)地分析，從而研究對(duì)策，謀劃如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改變劣勢(shì)。

③策劃人員進(jìn)行腦力激蕩，激發(fā)創(chuàng)意。

④由于做了充分的調(diào)查研究和分析，從而為策劃決策做了較充分的準(zhǔn)備。

三、策劃

1．目的

(1)樹(shù)立北京天年肽公司的良好形象，宣傳其追求100%的顧客滿意度的愿望。

(2)加強(qiáng)與顧客及媒體的溝通，為日后的正常運(yùn)作和業(yè)務(wù)拓展奠定基礎(chǔ)。

2．策略

通過(guò)舉行北京天年肽科技開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)業(yè)典禮信息發(fā)布會(huì)，將天年品牌把顧客放在第一位的新聞傳達(dá)給媒體，通過(guò)媒體告訴廣大消費(fèi)者。

(1)采用“老板托盤(pán)，顧客剪彩”的創(chuàng)意為新聞點(diǎn)，表達(dá)天年品牌尊重顧客，視顧客為生命的心意。曾幾何時(shí)，各類(lèi)公司開(kāi)業(yè)，無(wú)不是禮儀小姐托盤(pán)，領(lǐng)導(dǎo)剪彩。咔嚓一聲，滿座喝彩，賓主皆大歡喜。長(zhǎng)此以往，形成了約定俗成的慣例。匹夫公司毅然打破常規(guī)，以實(shí)際行動(dòng)把顧客放在第一位。

(2)新聞點(diǎn)之二：整合互動(dòng)三贏（天年、匹夫、巨星強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，策劃業(yè)介入實(shí)業(yè)），供財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體備用。

(3)新聞點(diǎn)之三：珠海天年進(jìn)軍生物工程領(lǐng)域，供科教類(lèi)媒體備用。

(4)向參加典禮的部分記者發(fā)抽獎(jiǎng)卡，請(qǐng)他們和顧客一起參加開(kāi)業(yè)典禮結(jié)束后舉行的天年顧客聯(lián)誼會(huì)的有獎(jiǎng)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，巧妙延長(zhǎng)記者的參會(huì)時(shí)間，制造記者和顧客溝通的機(jī)會(huì)，使記者和顧客產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。

四、實(shí)施

2000年6月24日，北京天年肽科技開(kāi)發(fā)有限公司在北京國(guó)際飯店舉行開(kāi)業(yè)典禮信息發(fā)布會(huì)。

(1)天年品牌的8名顧客被邀請(qǐng)上臺(tái)，為由北京天年肽公司8位股東親自托盤(pán)的開(kāi)業(yè)典禮剪彩，突破了以往請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)剪彩的慣例。蒞臨慶典的顧客、領(lǐng)導(dǎo)、記者被東道主別出心裁的安排所感染，掌聲雷動(dòng)，歡笑如潮。新聞界朋友手中的相機(jī)不停地在閃，活動(dòng)的第一次高潮出現(xiàn)，為信息發(fā)布會(huì)后的顧客聯(lián)誼會(huì)拉開(kāi)了序幕。

(2)信息發(fā)布會(huì)上，記者們踴躍提問(wèn)。比如，中國(guó)功能紡織品第一品牌天年今后如何進(jìn)一步開(kāi)拓北京市場(chǎng)？天年如何追求100%的顧客滿意度？匹夫策劃公司以策劃入股介入實(shí)業(yè)對(duì)中國(guó)策劃業(yè)有何意義等。天年集團(tuán)副總裁兼北京天年肽公司董事長(zhǎng)劉俊，北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理、北京天年肽公司副董事長(zhǎng)許喜林，北京天年肽公司總經(jīng)理陳軍等一一作答。

(3)天年品牌研制生產(chǎn)的、在會(huì)上推出的、代表目前國(guó)際上最先進(jìn)的生物工程技術(shù)的天年生物系列制品——核酸?多肽，引起了與會(huì)記者的注意。

(4)部分記者被天年環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)內(nèi)容所吸引，沒(méi)有像以往參加類(lèi)似發(fā)布會(huì)一樣，不到會(huì)議結(jié)束就離開(kāi)，而是在信息發(fā)布會(huì)后，饒有興趣地參加了天年顧客聯(lián)誼會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)采訪天年顧客。

五、評(píng)估

1．樹(shù)立了良好形象

通過(guò)媒體的宣傳，“北京天年肽”的形象迅速傳播到消費(fèi)者中去。不知不覺(jué)中，“北京天年肽”的良好形象也得以樹(shù)立。

2．獲得了顧客和媒體的關(guān)注

開(kāi)業(yè)典禮后，隨著眾多媒體的新聞發(fā)布，北京天年肽科技開(kāi)發(fā)有限公司在北京的知名度、美譽(yù)度迅速提升。有不少消費(fèi)者看到新聞后，打電話到“114查號(hào)臺(tái)”問(wèn)北京天年肽公司的電話；有不少媒體的記者以打電話、發(fā)傳真、拜訪等形式，表達(dá)對(duì)北京天年肽公司進(jìn)一步采訪的意向。

3．實(shí)現(xiàn)了多媒體、多樣化的立體宣傳效果

開(kāi)業(yè)典禮受到了新聞界的廣泛關(guān)注，參與采訪的新聞單位有26家。《中國(guó)青年報(bào)》、《中國(guó)婦女報(bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)食品報(bào)》、《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》、《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等，都報(bào)道了北京天年肽科技開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)業(yè)的新聞，從不同角度反映開(kāi)業(yè)典禮各個(gè)側(cè)面情況。北京電視臺(tái)、北京有線電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)也都在重要時(shí)段或頻道中播發(fā)了北京天年肽科技開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)業(yè)的新聞。中國(guó)新聞社還向國(guó)內(nèi)外發(fā)了通稿。由于巧用時(shí)機(jī)，抓新聞，以“老板托盤(pán)，顧客剪彩”作由頭，增加了新聞報(bào)道機(jī)會(huì)。在各種新聞媒體上，有關(guān)開(kāi)業(yè)慶典的報(bào)道共計(jì)26次，發(fā)稿率達(dá)到92%，重復(fù)發(fā)稿率較高，發(fā)稿量達(dá)到了一定的密度。

4．在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，贏得了口碑

策劃開(kāi)業(yè)慶典，正是本著實(shí)現(xiàn)與顧客真正的情感交流，表達(dá)了天年人對(duì)顧客的愛(ài)心，因此贏得顧客們的真情友饋?！袄习逋斜P(pán)，顧客剪彩”的報(bào)道，使天年和消費(fèi)者、顧客的心更近了。

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