[經典回眸]
就在聯(lián)想集團不斷深化目己的奧運營銷戰(zhàn)略之時，美國第三大PC廠Gateway哨然進入中國市場。值得注意的是，Gateway此次在中國市場選擇了熟悉聯(lián)想(Lenovo)的“同門兄弟”神州數碼作為總代理商。
分銷巨頭神州數碼與Gateway的結合為國內PC市場未來的競爭格局提供了變數，而聯(lián)想如何應對來目“手足兄弟”的新挑戰(zhàn)更成為業(yè)內關注的焦點。
神州數碼為Gateway所確定的主要有產品和銷售兩位負責人。其中，前者是一直在操作Thinkpad產品的神州數碼科技發(fā)展公司企業(yè)辦公系統(tǒng)事業(yè)部產品總監(jiān)羅辛；后者則是神州數碼東芝筆記本團隊中主抓銷售的陳淑。
gatendy希望成功進入中國，打開PC市場，而選擇聯(lián)想的同門兄弟作為代理商，其目的和戰(zhàn)略顯然是深思熟慮的，這為它以后的路埋下了深深的根基。
[巧手點金]
代理經營的代理商沒有商品的所有權，他們不是在經營商品，而只是代表買方尋找賣方，或代表賣方尋找買方。代理商是獨立自主經營的企業(yè)，不是所代理企業(yè)的雇員，所以他們的報酬是傭金而不是薪水。一般來說，代理商的經營范圍很窄，專業(yè)性很強，而且所承擔的職能基本限于協(xié)助商品所有權的轉移，而不涉及實體營銷、融資和風險承擔等責任。根據代理商承擔的職能不同，可以分為制造業(yè)公司代理、采購代理、信托代理、傭金商、銷售代理商、進出口代理商等。
[思維創(chuàng)新]
市場經濟的激烈競爭，把生產企業(yè)與代理商緊緊地捆在了同一條生死鏈上，共同的利益促使他們必須團結一致，并肩作戰(zhàn)。在產品行銷的通路中，代理商的位置舉足輕重。那么，作為生產企業(yè)，選擇到優(yōu)秀的代理商，而不失市場先機很關鍵。
首先應該闡明的是：雖然代理商也屬于經銷商的范疇，但并非所有經銷商都可以稱謂為代理商，因為我們所指的代理商是針對某一品牌在廠家指定的市場范圍內所行使的獨家代理權。對不同的企業(yè)而言，其代理商設置又不一樣。有的廠家只設省級市場總代理，如四川總代理，云南總代理等，由省級代理商再下設二、三級（市、縣）代理商；有的廠家直接選擇全國省會城市為主要市場區(qū)域來設置代理商，如成都總代理、武漢總代理等；還有的廠家按西南、東北等大片區(qū)劃分形式設置總代理。雖然代理商設置方式各有不同，但選擇代理商的目的卻是一樣，那就是借助代理商的分銷渠道與市場網絡迅速占領市場。所以，廠家對代理商的選擇務必慎重。
[實戰(zhàn)要點]
代理商選擇的調查工作決不是同幾個經銷商簡單地交流一下而已，更不是幾位領導人在某城市“走馬觀花”，看看就行。科學的市場調查應該組成專業(yè)團隊或委托專業(yè)策劃公司進行細致深入地調查分析。在調查中應從以下幾個主要方面入手：經銷批發(fā)市場分布情況；各市場經銷商情況，包括經銷商企業(yè)名稱、經營項目、負責人及聯(lián)系方式等；經銷商在同行業(yè)中的對比度，主要指經銷商的經營業(yè)績、口碑及在同行業(yè)的影響力；了解經銷商的銷售與服務策略，可以通過該經銷商以前或正在經營的產品、深入分析他們一貫的市場策略和售后服務工作開展方式；了解經銷商的銷售網絡結構情況，經銷商的資金及債務情況等。
最后，根據對經銷商調查的情況進行淘汰篩選，然后確定意向性代理商名單，通過公開競標選擇最佳代理商。這之前，企業(yè)產品的推廣說明也是很重要的步驟?？傊砩痰倪x擇一定要細致嚴謹，才能立于不敗之地，達到步步為贏。當然，除了上述影響代理商選擇的因素外，企業(yè)自身實力的大小也會導致市場的得與失，企業(yè)的規(guī)模與中間商合作的能力、企業(yè)的產品結構和營銷政策也會影響渠道的規(guī)劃?？偟膩碇v，企業(yè)有“規(guī)模大、聲譽高、財力厚、管理強”這些優(yōu)勢，那么在選擇代理商、控制銷售渠道方面就會有更大的主動權，達到與代理商合作的雙贏。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
1998年，廣東一家知名企業(yè)到成都選擇代理商，在入圍的六家企業(yè)中，有一家個體戶相比之下起步較晚、規(guī)模很小，連送貨的面包車都沒有一輛，但就是這家個體戶取得了代理權。
知名企業(yè)負責選擇代理商的經理道出了其中原委：“當初以這家的實力連競標的資格都沒有。有一天，我在西南食品城看見他們夫妻倆服務態(tài)度很好，我讓助理有意偽裝成是專門推銷冒牌產品的，如果他們愿意經銷，我們可給其豐厚的利潤回報，結果他們堅決不賣！這就是我為什么邀請他們參加競標的原因。到產品發(fā)布會的那一天，他們提前半小時就到達了賓館，而有的商家還遲到了幾十分鐘，我看中的是他個人的信譽”。其結果正如他所料，那家個體戶后來不但把市場做起來了，還成了成都有名的經銷商，目前已是擁有一家數百萬資產的食品經貿公司。
做商人首先講的是信譽，而代理商的信譽是直接體現(xiàn)在其企業(yè)經營行為中的一定程度上，作為代理商（企業(yè)）的法人代表，其個人的信譽直接影響到企業(yè)的發(fā)展。
從上面的例子不難看出，對代理商商業(yè)信譽的調查了解是最重要的一環(huán)，對那些雖然擁有一定渠道網絡，但信譽不好的商家，我們寧可不要，以絕后患。
問題：這家個體戶能取得了代理權的關鍵是什么？
2．角色模擬
假如你是某PC生產廠家的CEO，正在開拓國外PC市場，希望選擇合適的國外代理商。這時，你應該如何篩選代理商？
3．思維啟蒙
就代理商而言，除了本節(jié)介紹的內容之外，代理商還應具備哪些條件？
4．實務訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數：12人。
方法：12人分成兩組，每組6人。設置一個特定場景，兩組就某一指定企業(yè)為其規(guī)劃產品代理策略。
規(guī)則：時間為60分鐘。在規(guī)定時間內，哪一組的規(guī)劃做得完善、合理、可行，哪一組就勝出。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者規(guī)劃代理方案的能力。
參考
1．情景案例：這家個體戶取得代理權的關鍵在于其個人良好的信譽和品質。
2．角色模擬解答思路：首先看信譽，再看成績。
3．思維啟蒙解答思路：代理商的綜合實力是決定市場成敗的關鍵因素。一般情況下，作為代理商的企業(yè)應該是注冊資金在50萬以上，具備法人資格的合法企業(yè)，并應有二年以上同類產品經銷經驗。在硬件方面，應有足夠的倉庫和運輸車輛，具備一定終端配送能力；從軟件而言，應有一定的網絡分銷渠道；在組織結構上，應有市場部、財務部等健全的職能機構與管理體系。
代理商必須具備高素質的營銷隊伍，有無組織嚴密、訓練有素的營銷隊伍是我們區(qū)分代理商和一般批發(fā)商的重要條件。單一從事批發(fā)業(yè)務的，也許就是一個老板和幾個小工就可以完成，而代理商卻是能夠做市場的。這里的做市場不是守門等客，而是按照自己的營銷策略，通過專業(yè)的營銷人員去開發(fā)市場，是一個產品如何從上架到下架的過程。最終讓市場接受、讓消費者認同，市場份額的增減是最有力的說服。所以，選擇代理商時，不要單看其網絡大小、資金多少，他有無善戰(zhàn)的“軍隊”，是你產品進入市場的關鍵。
