消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中支配其購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象對(duì)商品或勞務(wù)等客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。廣告宣傳最根本的目的就是喚醒或激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促使其完成購(gòu)買(mǎi)行為?？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)廣告的主題與定位都與消費(fèi)者的需要密不可分，所以，了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是廣告活動(dòng)的前提。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，但也遵循著一定的規(guī)律，我們大體上可以把消費(fèi)者的心理活動(dòng)概括為三個(gè)主要過(guò)程，即認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程。這三個(gè)過(guò)程既有一定的區(qū)別，又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，一起構(gòu)成消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程。

（一）消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始的，這一過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺(jué)階段，是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的前提和基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過(guò)程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如大小、形狀、色彩、味道等的各個(gè)不同感覺(jué)）相互間加以聯(lián)系和綜合的反應(yīng)過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)自身的感覺(jué)和知覺(jué)、記憶、思維等心理活動(dòng)，來(lái)完成對(duì)商品或服務(wù)的全部認(rèn)知過(guò)程。

1．感覺(jué)和知覺(jué)

感覺(jué)是日常生活中常見(jiàn)的心理現(xiàn)象。我們看見(jiàn)色彩、聽(tīng)見(jiàn)音樂(lè)、聞到氣味，這都是感覺(jué)的作用。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，感覺(jué)是個(gè)體對(duì)直接作用于感官的刺激的覺(jué)察。它是認(rèn)知活動(dòng)的起點(diǎn)，通過(guò)感覺(jué)，個(gè)體可以獲得客觀事物具體的、特殊的信息。沒(méi)有感覺(jué)就沒(méi)有知覺(jué)，沒(méi)有知覺(jué)就不可能形成復(fù)雜的心理過(guò)程。

消費(fèi)者的感覺(jué)過(guò)程是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起消費(fèi)者心理波動(dòng)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者獲得和商品相關(guān)的各種信息，如品牌、商標(biāo)、外觀尺寸、用途、購(gòu)買(mǎi)途徑、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和價(jià)格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡(jiǎn)單的心理過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者借助于視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感覺(jué)來(lái)接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺(jué)傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。

在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺(jué)材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以分析，在頭腦中對(duì)商品或服務(wù)形成比較完整的整體印象。這一過(guò)程即消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程。在此過(guò)程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對(duì)商品的完整形象，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)也就更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)商品從感覺(jué)到知覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。消費(fèi)者的知覺(jué)主要是由主觀因素和客觀因素共同決定。主觀因素包括消費(fèi)者的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、對(duì)商品或服務(wù)的期待以及需要等?？陀^因素包括刺激變化的大小、強(qiáng)度、色彩、對(duì)比、位置、距離、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。從影響知覺(jué)的這些因素我們可以看到知覺(jué)在心理活動(dòng)中的重要性，所以，在廣告中我們應(yīng)盡可能地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)器官。

2．記憶

記憶就是人腦對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行編碼、貯存和提取的認(rèn)知加工過(guò)程。消費(fèi)者心理活動(dòng)的記憶過(guò)程是指消費(fèi)者對(duì)事物進(jìn)行感知的基礎(chǔ)上所形成的對(duì)于過(guò)去體驗(yàn)、經(jīng)歷過(guò)的事物的反映過(guò)程。它包含對(duì)過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的事物或情感或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)識(shí)等過(guò)程，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中起著促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒(méi)有貯存有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，這樣就很難促成購(gòu)買(mǎi)行為。所以，在廣告宣傳中采取強(qiáng)化記憶的手段來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知是相當(dāng)重要的。

3．思維

思維是一種高級(jí)的認(rèn)知活動(dòng)，是個(gè)體對(duì)客觀事物本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)知，是以已有知識(shí)和客觀事物的知覺(jué)印象為中介，形成客觀事物概括表征的認(rèn)知過(guò)程。在消費(fèi)者發(fā)生對(duì)商品的表象認(rèn)識(shí)、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，就會(huì)把對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過(guò)程從表象形式向思維過(guò)渡，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過(guò)程是認(rèn)識(shí)過(guò)程的高級(jí)階段——理性認(rèn)識(shí)階段。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒(méi)有感知過(guò)的或根本不可能感知的事物。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識(shí)功能，從而使認(rèn)識(shí)的兩個(gè)階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。

（二）消費(fèi)者心理活動(dòng)的情緒過(guò)程

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程是采取購(gòu)買(mǎi)行為的前提，但并不就意味著他一定實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，既是認(rèn)識(shí)不斷發(fā)展的過(guò)程，又是情緒和情感不斷變化的過(guò)程。所謂情緒和情感是指人對(duì)客觀事物是否符合其需要時(shí)所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者的情緒和情感直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)是否符合自己需要時(shí)所產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中的具有豐富情感和思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，所以，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)將必然地受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。情緒過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段，因而，對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。

影響消費(fèi)者情緒和情感的主要有以下幾個(gè)因素：

(1)購(gòu)物環(huán)境。消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生和變化首先受購(gòu)物環(huán)境的影響。如果購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅舒適，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快、舒暢、喜愛(ài)的積極情緒；反之，則會(huì)引起厭煩、失望的消極情緒。尤其是色彩、氣溫、照明、光線以及空間大小等物理?xiàng)l件，對(duì)情緒的影響很大。

(2)商品因素。消費(fèi)者的首要目的是購(gòu)買(mǎi)商品，因此，商品便成為影響消費(fèi)者情緒的最主要因素。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)商品與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或本次購(gòu)買(mǎi)愿望相符合，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒；反之，就會(huì)產(chǎn)生消極的情緒。因此，生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者不僅要使商品質(zhì)量過(guò)硬，還要在商品命名、信息傳達(dá)、包裝裝潢等方面下功夫，以激發(fā)消費(fèi)者的積極的情感，促使其購(gòu)買(mǎi)行為的完成。

(3)審美情趣。審美情趣是指人們根據(jù)自己的看法對(duì)客觀事物審美價(jià)值的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種商品的審美愉悅時(shí)，會(huì)對(duì)它持肯定態(tài)度，并以積極的情緒表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者的審美感覺(jué)受各自的出身地位、文化素養(yǎng)、興趣愛(ài)好和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，同時(shí)還受一定社會(huì)生活條件的制約。

(4)個(gè)人心境。個(gè)人心境在此處是指消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。它能影響人的整個(gè)行動(dòng)表現(xiàn)，產(chǎn)生或積極或消極的影響。不同的心境會(huì)導(dǎo)致不同的情緒反應(yīng)，如興高采烈、抑郁寡歡或暴躁不安等。

(5)服務(wù)質(zhì)量。指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，對(duì)其所受到的接待和服務(wù)的滿意程度。如果營(yíng)業(yè)人員面帶微笑、態(tài)度誠(chéng)懇、彬彬有禮、服務(wù)熱情周到，就會(huì)使消費(fèi)者感到滿意，誘發(fā)其積極的情緒，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生；反之，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的情緒，不利于購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生。

正因?yàn)榍榫w與情感在人們購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中有著如此重要的作用，所以，在進(jìn)行廣告活動(dòng)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，要多注重對(duì)消費(fèi)者積極情緒、健康情感的引導(dǎo)，推動(dòng)其產(chǎn)生良好的購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程

意志是人所持有的心理現(xiàn)象，是人自覺(jué)地確定目的，并且選擇手段根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自身的活動(dòng)，以排除干擾，克服困難，達(dá)到預(yù)定目的的心理過(guò)程。

消費(fèi)者意志過(guò)程的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)目的性。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)之前，已有了一定的行為意志，這種觀念和態(tài)度已存于腦海，而行動(dòng)只是最后付諸現(xiàn)實(shí)。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，當(dāng)一種商品符合其意志，那么他會(huì)直奔目標(biāo)。這種特征在男性身上表現(xiàn)明顯。

(2)選擇性。消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，會(huì)受到一些主觀、客觀因素的制約。在購(gòu)買(mǎi)決定階段，可供選擇的商品較多，意志表現(xiàn)為努力解決沖突，區(qū)分輕重緩急，做出具體購(gòu)買(mǎi)決定；在購(gòu)買(mǎi)決定之后的實(shí)施階段，還需要排除外部困難，為實(shí)現(xiàn)購(gòu)物目的付出一定的意志努力。

綜上所述，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程、意志過(guò)程是廣大消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)過(guò)程中統(tǒng)一而又密切相關(guān)的幾個(gè)方面，意志過(guò)程有賴于認(rèn)知過(guò)程，并促進(jìn)認(rèn)知過(guò)程的發(fā)展和變化。同時(shí)，情緒過(guò)程對(duì)意志過(guò)程也具有深刻的影響，而意志過(guò)程又反過(guò)來(lái)調(diào)節(jié)情緒過(guò)程的發(fā)展和變化。任何廣告主或廣告公司在開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，都要能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的心理，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到促銷的目的。

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