一、中國

我國有關虛假廣告的立法是從20世紀so年代后期逐步開始完善的。1982年2月6日，國務院發(fā)布了我國第一部全國性、綜合性的廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》，它是1987年國務院頒布的《廣告管理條例》的前身。由國家工商行政管理局于1988年頒布的《廣告管理條例施行細則》，至今已經經過1998年、2000年以及2004年三次修訂。由八屆全國人大常委會于1994年10月27日通過、1995年2月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》，是我國歷史上第一部全面規(guī)范廣告內容及廣告活動的法律，是我國廣告法律體系的核心，也是我國目前專門規(guī)范虛假廣告方面的最高立法和主要依據，可以說是我國治理虛假廣告的“普通法”。

同時，國家工商行政管理總局、國家廣電總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局等制定了一系列部門規(guī)章，都有規(guī)制虛假廣告的相關規(guī)定許多地方也分別制定了地方性法規(guī)與規(guī)章，對廣告活動進行規(guī)范我國《刑法》專門設立了虛假廣告罪，對那些危吾嚴重的虛假廣告行為予以刑事制裁。

《刑法》第222條規(guī)定：“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，處二年以下有朝徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”。此外，《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《食品管理法》以及《藥品管理法》等法律都涉及與虛假廣告有關的條款，它們可以說是我國治理虛假廣告的“特別法”。

總的來說，我國有關規(guī)制虛假廣告方面的立法有以下特點：第一，體系相對比較完整。如上所述，在競爭領域、產品、食品藥品以及消費者權益保護領域等都有規(guī)制虛假廣告的規(guī)定，構成了一個相對完整的立法體系。第二，層次分明。中國廣告法律體系，既有全國人大常委會制定的法律，又有國務院制定的行政法規(guī)，還有部門規(guī)章、地方性法規(guī)以及地方政府規(guī)章等。第三，條款規(guī)定得比較原則，可操作性不強。例如對于什么是虛假廣告、什么樣的廣告會構成虛假廣告等問題缺乏詳細的規(guī)定。第四，對于虛假廣告制裁的力度不夠。相對于虛假廣告的暴利而言，我國相關法律對于虛假廣告的行政處罰明顯畸輕，而相對于其嚴重的社會危害性而言，刑事制裁的力度也不夠。第五，相關立法明顯滯后。我國《廣告法》制定至今已經過去了十余年，《廣告管理條例》更是有20年的歷史，其中許多規(guī)定已不能適應當今社會發(fā)展的需要，對廣告法律法規(guī)進行修訂已是迫在眉睫。有趣的是，1994年10月27日公布的《廣告法》并沒有廢止1987年10月26日公布的《廣告管理條例》，雙方至今仍然在同時發(fā)揮作用，這可謂是我國廣告法律的一大特色。

我國臺灣地區(qū)稱虛假廣告為不實廣告。臺灣地區(qū)并沒有規(guī)制虛假廣告方面的專門立法，對于不實廣告規(guī)范之重點法律，首先當推1992年實施的“公平交易法”。該法第21條第1款規(guī)定：“事業(yè)不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對于商品之價格、數量、品質、內容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、制造者、制造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表達?！痹摋l關于不實廣告之規(guī)定，與我國《反不正當競爭法》第9條之規(guī)定相當，其目的在于保護競爭者及消費者，此種雙重保護之理念，為現代競爭法之中心思想。該法第21條第2款規(guī)定；“事業(yè)對于載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、運送、輸出或輸入”；第3款規(guī)定：“前二項規(guī)定，于事業(yè)之服務準用之”，第4款規(guī)定：“廣告代理業(yè)在明知或可得知情況下，仍制作或設計有引人錯誤之廣告，應與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告媒體業(yè)在明知或可得知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞，仍予傳播或刊載，亦應與廣告主負連帶損害賠償責任?！贝藯l規(guī)定與我國《廣告法》第38條相當。一此外，我國臺灣地區(qū)的“商品標示法”、“消費者保護法”、“食品衛(wèi)生管理辦法”、“藥事法”、“商標法”、“專利法”等許多特別法等都有關于不實廣告的規(guī)定。

二、英國

英國是廣告業(yè)發(fā)展較早的國家之一，是世界上第一個通過廣告法規(guī)來加強廣告監(jiān)管的國家，也是廣告法規(guī)比較健全的國家之一。英國有關廣告方面的立法在整個歐洲范圍內可以說是最為發(fā)達和成熟的。英國總的來講廣告立法比較完善，涉及的重點基本一致，如都涉及虛假廣告，其關于虛假廣告方面的規(guī)定既原則又具體，在實踐中具有較強的可操作性。在虛假廣告管制方面，英國采取專門法典與行業(yè)法規(guī)相結合的方式，早在1889年英國就頒布了《不正當廣告法》，1970年對此法進行了修訂。1907年英國頒布了世界上最早的《廣告法》法典，明令禁止“不正當的或欺騙性的廣告”?！队鴱V告標準與實踐M是由英國獨立廣播局制定的最重要的的專門廣告法規(guī)。1968年制定的《交易表示法》中，也有禁止商品和服務廣告中的不正當表示的條款，如虛偽陳述、誹謗言語、激勵犯罪、廣告侵權等。英國《商業(yè)表示法》(TheBrit1sh Trade Descriptions Act)則是以虛假商業(yè)表示為規(guī)制基礎的。。此外，英國的《公平貿易法》、《消費者保護法》、《兒童及青少年法》、《食品和藥品法》、《商標法》等也都有關于禁止虛假廣告方面的規(guī)定。

三、美國

對虛假廣告管理最成功的當屬美國，美國也是世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家。美國沒有制定一部統(tǒng)一的廣告法，美國有關廣告的法律規(guī)范，除了在民法侵權行為的特殊立法規(guī)范外，專門規(guī)范的法律以反托拉斯法為主。在美國，聯邦政府通過法律、法規(guī)和仲裁等形式對廣告有嚴格的限制。美國最早的廣告法案可追溯到1911年通過的《普令泰因克廣告法草案》。該法案規(guī)定：“任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。”

該法案同時規(guī)定：“凡個人、商店、公司用不正當方法直接或間接銷售、處理商品、證券、服務及任何物品，或欲增加此項事物的消費量，或以任何方法誘使群眾締結契約，取得權利，或發(fā)生利害關系而制成的廣告，載于本州務報或其他刊物，或發(fā)表于書籍、布告、傳單、招貼、告日、通知、手冊、書信者，凡其陳述之事實，有不正確、欺詐或使他人誤信者治罪?！?/FONT>

1911年，美國廣告行業(yè)雜志制定了《印刷油墨法規(guī)》，明確規(guī)定：“任何人、任何企業(yè)和廣告代理，在從事印刷廣告的活動中，不得使用欺騙性或訛詐性言論。如在廣告宣傳中以假亂真，有損消費者的利益，均屬犯法。”這部法規(guī)后來被美國37個州作為法律采用。

美國規(guī)范虛假廣告的聯邦法律，首推聯邦貿易委員會于1914年制定的《聯邦貿易委員會法》(FTC Act)第5條a項與1946年通過的商標法《蘭哈姆法》(Lanham Act)第43條a項的規(guī)定?！堵摪钯Q易委員會法》從反不正當競爭的角度對虛假廣告的概念、認定以及法律責任作出明確規(guī)定，該法可以說是美國規(guī)制虛假廣告的普通法。該法第5條a(1)項規(guī)定：

“商業(yè)中或影響商業(yè)的不公平的競爭方法以及不公平或欺騙性行為及慣例視為非法?！贝艘?guī)定被視為美國有關廣告的法律規(guī)范立法的起源。

該法第12條規(guī)定：“任何個人、合伙人、公司傳播或導致傳播虛假廣告，是非法的。(1)通過美國郵局，或在商業(yè)中通過各種方式引誘，或直接間接地可能引誘對食品、藥品、設備或化妝品購買的虛假廣告。(2)通過各種方式引誘或可能引誘顧客購買食品、藥品、設備或化妝品的虛假廣告。

(3)傳播或導致傳播虛假廣告，是不公平的或欺騙性行為及慣例?！痹摲ǖ?4條對虛假廣告的法律責任明確規(guī)定：“任何人違反本法第12條的規(guī)定，如果廣告商品的使用，因廣告內容的結果有害于健康，或在通常的習慣下，使用廣告商品有害于健康，如果這種違反是故意欺騙，此人將犯有輕罪，將處以5000美元以下罰款，或不超過6個月的監(jiān)禁，或兩者并用。如果被處罰者重新違反上述規(guī)定，將處以10000美元以下罰款，或一年以下監(jiān)禁，或兩者并用。除虛假廣告產品的制造商、包裝商、分配商或銷售商外，出版商、無線電廣播機構，或廣告?zhèn)鞑C構，對本法規(guī)定的傳播虛假廣告，不負責任。除非他們拒絕向委員會提供有關上述傳播虛假廣告的制造商、包裝商、分配商、銷售商、廣告機構的名字和地址。廣告機構，除非委員會要求其提供有關傳播或導致傳播虛假廣告的制造商、包裝商、批發(fā)商、銷售商等的名字、地址、廣告機構拒絕外，不負傳播虛假廣告的責任?！痹摲ǖ?5條規(guī)定：“本法所用的‘虛假廣告’是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標簽。決定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關事實的表述程度。”美國于1946年通過的聯邦商標法《蘭哈姆法》(Lanham Act)從商標及商業(yè)名稱保護的角度對虛假廣告明令禁止，該法第43條a項規(guī)定：“任何人在其商品、服務、容器等，附上或應用虛偽的來源說明，或虛偽的摧述……使用于商業(yè)上……其虛偽表示致使任何人而遭受可能之損害者，將負民事責任?！币陨蟽刹糠啥际腔谏虡I(yè)競爭的角度出發(fā)的，并未直接從消費者權益保護的角度出發(fā)禁止虛假廣告。這兩部法律的重要區(qū)別是：經營者可以根據《蘭哈姆法》對虛假廣告行為提起訴訟，但對于違反《聯邦貿易委員會法》的虛假廣告行為，只能由國家行政機構即聯邦貿易委員會作為公訴人同法院提起訴訟。

美國涉及廣告管理的法規(guī)還有1906年頒布的《食品與醫(yī)藥衛(wèi)生法》，該法要求商品的包裝和刊登廣告均應符合法律規(guī)定，禁止偽造、冒牌和不實之詞。此外，美國于1938年通過的《食品、藥品和化妝品法》對欺騙性廣告提出了更加嚴厲的制裁措施，以后的《正當包裝與商標法》（1966年）、《消費者信貸保護法》（1968年）、《玩具安全法》（1969年）等均把“偽造和騙人的廣告和商標、令人產生誤解的廣告和不真實的廣告列為禁止和制裁之列”。

除了國會通過的全國性法律以外，美國還有許多州立的地方性法律法規(guī)，對虛假廣告進行規(guī)制。與《聯邦貿易委員會法》不同的是，根據各州制定的法律，經營者和消費者都有權對虛假廣告違法主體提起不作為和損害賠償之訴。綜上所述，美國對虛假廣告的立法比較規(guī)范、完善，對于虛假廣告設定的法律責任也比較嚴格。

四、德國

德國沒有專門規(guī)范廣告業(yè)的統(tǒng)一廣告法法典，而是將虛假廣告行為（德國法中稱為誤導性廣告）視為不正當競爭行為適用反不正當競爭法予以規(guī)范。1896年，德國制定了世界上第一部反不正當競爭法——《不正當競爭防止法》，將誤導性廣告視為“市場競爭中的特別有害的行為”予以禁止，法院在判決中同時適用《民法典》中關于侵權行為的規(guī)定，可見德國反不正當競爭法的基礎是民法的侵權行為法。

德國現行的《反不正當競爭法》制定于1909年，該法依然保留了侵權行為法的特征，其第1條明確規(guī)定：“凡在商業(yè)交易中以競爭為目的而違背善良風俗者，得請求其停止侵害和損害賠償。”該條款被稱為德國反不正當競爭法的“帝王條款”。與普通不法行為法（侵權行為法）相比，該法很少涉及新法域的相關規(guī)定，更側重于從立法上澄清其特征。依據該法的規(guī)定，虛假廣告行為將承擔民事責任與刑事責任。該法賦予相關主體（包括經營相同或相似業(yè)務的經營者、以促進工商業(yè)利益為目的的具有權利能力的協(xié)會、消費者利益保護團體、工商業(yè)總會或手工業(yè)總會等）“不作為請求權”，有權要求廣告主停止虛假廣告侵害行為，同時，虛假廣告行為的相關責任主體如廣告主、廣告發(fā)布者等應負損害賠償責任。對于觸犯刑律的廣告，“處以1年以下徒刑或罰金”。

1909年的《反不正當競爭法》迄今已進行過多次修訂，2004年7月德國對這部實施了近百年的反不正當競爭法進行了規(guī)模最大的一次修訂，修訂后的新法于2004年7月8日開始實施。與舊法相區(qū)別的一個顯著特征為，新法首次將“保護消費者以及公眾的利益免受不正當競爭的侵害”寫入法條，改變了舊法純粹保護競爭者利益的目的。在規(guī)制虛假廣告方面，新法的規(guī)定較舊法相比有了很大程度的細化。新法第5條以“誤導性廣告”為題對禁止虛假廣告作了系統(tǒng)的規(guī)定，共5款，第1款為該條的“一般條款”，即“禁止一切形式的誤導廣告”。當然，為新法所禁止的虛假廣告行為“僅指以顯著程度損害了競爭者、消費者及其他市場參與者利益的誤導行為”-，這意味著那些對市場競爭影響不大的誤導性廣告行為不適用新法規(guī)制。第2款通過列舉的方式規(guī)定了“判定廣告是否構成誤導”的具體標準，即“應考慮廣告的所有內容，特別是其中關于商品或服務的特征、銷售動機、銷售價格、計價類型與方式、提供商品或服務的條件以及關于經營者的經營狀況等說明”。此外，該款還提出了經營者隱瞞事實是否構成誤導的判斷問題，具體而言，要考慮這個事實對決定訂立合同的意義以及對決策的影響力，這個標準是對法官裁量的授權。該條第3、4、5款分別就圖示廣告、降價廣告以及“商品的庫存量不足以滿足預期需求的廣告”的誤導性問題作出規(guī)定。

新法第8、9條主要規(guī)定了虛假廣告行為的民事責任問題。競爭者、以促進工商業(yè)利益為目的的有權利能力的協(xié)會、消費者利益保護團體以及工商業(yè)總會等有權對誤導廣告提起排除侵害之訴或不作為之訴：故意或者過失從事虛假廣告行為的不正當競爭者有責任對其競爭者給予損害賠償，特定的廣告發(fā)布者只有在故意的情況下才負損害賠償責任。新法第10條引入了（非法）利潤剝奪請求權，其目的在于懲罰那些危害眾多顧客以獲取非法利益的故意違反競爭法的行為，這種請求可由促進工商業(yè)利益的有權利能力的協(xié)會、消費者利益保護團體、工商業(yè)總會或手工業(yè)總會提起，而不能由單個競爭者或消費者提起。

關于虛假廣告行為的刑事責任，新法第16條規(guī)定：“經營者如果通過公告或者大范圍的通知造成了特別優(yōu)惠假象的虛假廣告，行為人可被處以2年以下的監(jiān)禁或罰金?！?/FONT>

五、法國

法國也是世界上廣告業(yè)發(fā)達國家之一。為防止欺騙性廣告，保護消費者利益，法國不僅有專門的廣告法，而且對在各個領域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。1905年，法國政府在《關于欺詐及假冒產品或服務》的法律中規(guī)定：

“對犯虛假廣告罪處3個月至2年的監(jiān)禁及罰金，或擇其一而處之?！?973年，法國《商業(yè)、手工業(yè)引導法》第44條確定了虛假廣告罪的定義，規(guī)定虛假廣告行為一旦構成犯罪，當事人將被處以3個月至3年的徒刑以及3000法郎至25萬法郎的罰金。法國《消費法》中規(guī)定，禁止發(fā)布含有錯誤斷言、標注、介紹，或者會誤導消費者的廣告，不管其形式如何。

法國政府于1968年制定了《限制誘惑銷售及欺騙性廣告法》，主要是限制引誘銷售或不正當的廣告表示。此外，法國有關虛假廣告規(guī)制方面的法律法規(guī)主要有：

《消費者價格表示法》、《防止不正當行為表示法》、《彩票禁止法》、《禁止帶有贈品的銷售法》、《消費者價格表示法》、《不正當廣告禁止法》等。尤其值得一提的是，法國相關法律還對消費者“知假買假”行為作出規(guī)定：禁止“知假買假”，對“知假買假”者購買冒牌貨的人將實行重罰。這些人有可能被判走私罪，不僅有關物品被沒收，還要以高出實物原價兩倍的價格交納罰金。

六、日本

日本也是世界上廣告業(yè)發(fā)達的國家之一。日本涉及虛假廣告方面的法律很多，廣告立法既有國會制定，也有各?。ǖ胤秸┲贫ǖ模患扔袑ｉT規(guī)范廣告活動的專門法規(guī)，如日本為了防止不正當競爭于1940年制定了《日本廣告律令》、《廣告取締法》等法規(guī)，又有行業(yè)性法規(guī)，如《消費者保護基本法》、《藥物法》、《食品衛(wèi)生法》等也對虛假廣告作了明確規(guī)定。早在1908年和1911年，日本政府分別制定的《治安處罰條例》和《廣告物品管理法》中就規(guī)定廢除“夸大和虛假廣告”?！度毡久穹ǖ洹返?29、532條規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及媒介三者之間的權利與義務，為調節(jié)廣告法律關系確立了基本的法律規(guī)范。

1934年，日本制定了《不正當競爭防止法》（1975年修訂），該法規(guī)定：“凡商品或在商品廣告中采用虛假的表示，使人誤認其為原產地的商品、質量、內容、制造方法、用途及數量的，處3年以下徒刑或20萬日元以下的罰款?！?/FONT>

該法強調，如廣告造成使競爭雙方以外第三者的誤解，則被認為是“虛偽”的表示，處3年以下勞役或20萬日元罰款；對于廣告中侵犯他人專利、商標等，均作為虛偽表示，加以判刑或罰款。

1961年，日本制定了一項旨在限制虛假廣告宣傳的法規(guī)《不當獎品及不當標示防止法》，禁止“在有關商品、服務質量、計劃及其他內容上，或在商品或服務的價格及其他交易條件上，使一般消費者誤認為其明顯優(yōu)于實物或競爭對手”的“不當標示”，日本各地方政府都有權對違反上述規(guī)定的商業(yè)廣告或商標予以取締。此外，日本還有一些特定行業(yè)領域的專項法律如《藥事法》、《醫(yī)療法》、《住宅建筑行業(yè)交易法》等都有禁止夸大、虛假廣告的規(guī)定。例如，

《食品法》和《藥品法》中規(guī)定如果食品或藥品在推銷過程中作了言過其實的“夸大廣告”或“虛假表示”，分別處以三年以下的勞役或五十萬日元的罰款。日本的廣告法除了有全國性的法律法規(guī)之外，與我國不同的是較多地體現在行業(yè)目律規(guī)則方面。日本最有影響的全日本廣告聯盟制定的《日本廣告業(yè)協(xié)會倫理綱領》是日本廣告行業(yè)目律的一個樣板。

七、國際法

1883年訂立的《保護工業(yè)產權巴黎公約》中也有禁止虛假廣告的規(guī)定，公約第10條之2第3款規(guī)定：“禁止在經營商業(yè)中，使用易于導致公眾對商品的性質、制作方法、特征、用途或者數量產生誤導作用的表示或者陳述?！?/FONT>

1963年，國際商會通過《國際商業(yè)廣告從業(yè)準則》，是目前國際性的廣告法規(guī)，對各國廣告目律準則起著指導作用。該法規(guī)包含《國際廣告從業(yè)準則》以及《國際電視廣告準則》兩部分，對虛假廣告均有禁止之規(guī)定。例如，《國際廣告從業(yè)準則》規(guī)定：

“廣告不應含有夸大之宣傳，致使顧客在購買后有受騙及失望之感。凡廣告中所刊有關商號、機構或個人之介紹，或刊載產品品質或服務周到等，不應有虛假或不實之記載。凡捏造、過時、不實或無法印證之詞句均不應刊登?！薄秶H電視廣告準則》規(guī)定：

“不論聽覺或視覺廣告，不應對某產品之價格，或其顧客之服務，做直接或間接的虛偽不實的報道。”

1984年，為了協(xié)調各成員國對于虛假廣告認定及規(guī)制方面的法律制度，歐盟頒布了《歐洲理事會1984年9月10日關于協(xié)調成員國有關誤導廣告的法律與行政規(guī)定的指令》(84/450/EEC)，該指令也是歐盟發(fā)布的關于不正當競爭行為的第一個指令，其立法示旨是禁止引人誤解的廣告以保護消費者、經營者以及社會公共利益。指令第2條第2項規(guī)定：

“誤導廣告是指任何形式的廣告，包括其表述，欺詐(deceive)或有可能欺詐(likely to deceive)其受眾或收到廣告的人：鑒于其欺詐性質，它容易影響這些人的經濟行為或損害或可能損害競爭者?！币罁噶畹?條的規(guī)定，判斷廣告是否具有誤導性質，需要考慮到廣告的一切特征，尤其是要考慮廣告所傳遞的貨物或服務的特征、價格或價格計算的方式以及提供貨物或服務的條件、廣告人的性質、業(yè)績及權利等相關信息。指令要求成員國在禁止虛假廣告方面必須達到最低的法律標準，并要求它們在1986年年底以前建立制止虛假廣告的行政程序和司法程序。1989年，歐盟發(fā)布了一個有關電視廣告的指令(89/552/EWG)，這是一個禁止虛假廣告的重要指令。1997年6月，歐盟又頒布了修訂第84/450號指令的97/55號指令，并將比較廣告納入該指令的調整范圍。此外，歐盟規(guī)制虛假廣告的比較重要的法律還有1999年發(fā)布的關于消費者購買的指令(1999/44/EG)，該指令從合同法的角度提出了認定誤導性廣告的標準。2000年，歐盟發(fā)布了一個關于電子商務的指令(2000/31/EG)，禁止電子商務中的欺詐行為，并對電子郵件廣告作了規(guī)定。

我國《反不正當競爭法》第9條規(guī)定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告?！?/FONT>

我國《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任：廣告經營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中同消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任?！?/FONT>