時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。在中小企業(yè)老板的辦公桌上擺著許多戰(zhàn)略方案，但是，任何戰(zhàn)略方案沒(méi)有把握時(shí)機(jī)，都可能將企業(yè)推向困境。一個(gè)偉大的品牌，是一位偉大的老板在時(shí)機(jī)決策上的成功。因此，中小企業(yè)老板的工作重點(diǎn)要抓住細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
把握品類(lèi)分化趨勢(shì)
聯(lián)想一直是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)秀代表，在把握時(shí)機(jī)方面勝人一籌，但也有不足之處。聯(lián)想收購(gòu)IBM的全球個(gè)人電腦和筆記本電腦業(yè)務(wù)就把握了細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。然而，聯(lián)想并沒(méi)有充分把握住品類(lèi)分化的趨勢(shì)，利用收購(gòu)IBM的著名個(gè)人電腦品牌ThinkPad致力于打造全球個(gè)人電腦領(lǐng)導(dǎo)者。相反，聯(lián)想偏向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在美國(guó)召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)命名為“樂(lè)計(jì)劃”，并在近日推出了首款智能手機(jī)——樂(lè)Phone。不說(shuō)聯(lián)想樂(lè)Phone推出后能否成功，聯(lián)想應(yīng)該剖析智能手機(jī)市場(chǎng)的情況：智能手機(jī)在全球市場(chǎng)上已經(jīng)有蘋(píng)果iPhone和黑莓這兩大品牌，并且已經(jīng)在客戶(hù)心目中具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)分化的趨勢(shì)已經(jīng)過(guò)去，聯(lián)想樂(lè)Phone只能在中國(guó)市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)了。
回到戰(zhàn)略制定的原點(diǎn)——聯(lián)想是以電腦業(yè)務(wù)為主的，那么也應(yīng)該在電腦業(yè)務(wù)上把握時(shí)機(jī)。聯(lián)想錯(cuò)失了兩次細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)：一次是收購(gòu)IBM全球個(gè)人電腦和筆記本電腦業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該趁著個(gè)人電腦分化趨勢(shì)還平穩(wěn)時(shí)，把IBM著名個(gè)人電腦品牌ThinkPad打造成全球個(gè)人電腦的領(lǐng)導(dǎo)品牌；另一次是電腦品類(lèi)分化的趨勢(shì)是上網(wǎng)本，卻被臺(tái)灣宏基率先搶占了市場(chǎng)。
品類(lèi)分化的趨勢(shì)一直不被中小企業(yè)重視，沒(méi)有關(guān)注客戶(hù)的需求，錯(cuò)失了洞察品類(lèi)分化趨勢(shì)的機(jī)會(huì)，在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握上自然也會(huì)有偏差。
聚焦資源領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)
中糧集團(tuán)推出的悅活品牌，從悅活品牌的戰(zhàn)略布局里，我們可以看出中糧集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的決心，可是經(jīng)營(yíng)企業(yè)光靠決心還是不夠的，還需要聚焦戰(zhàn)略核心。
中糧集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈”的大戰(zhàn)略確實(shí)很有誘惑力，多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)是對(duì)的，可是在單一的品牌“悅活”上面是沒(méi)有多少威力的，關(guān)鍵還在于聚焦資源領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)上，這才是中糧集團(tuán)應(yīng)該考慮的戰(zhàn)略核心。即使中糧集團(tuán)擁有資源優(yōu)勢(shì)，可是在悅活這個(gè)新品牌上，一樣面臨著與中小企業(yè)建品牌同樣的困惑。我們都知道一個(gè)品牌代表一個(gè)品類(lèi)，可是悅活代表什么呢？果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐？什么都不是。
根據(jù)中糧集團(tuán)為悅活制定的戰(zhàn)略，核心應(yīng)該是倡導(dǎo)健康的生活方式，但是誰(shuí)都可以這樣說(shuō)，并不是悅活的專(zhuān)利，更不是悅活的戰(zhàn)略核心。悅活定位于高端產(chǎn)品，卻由于銷(xiāo)量低迷，不得不與中糧同族品牌長(zhǎng)城葡萄酒、五谷道場(chǎng)捆綁銷(xiāo)售，甚至成為某些時(shí)尚雜志的促銷(xiāo)品，悅活在市場(chǎng)中的處境非常尷尬。
原因是悅活沒(méi)有明確的戰(zhàn)略核心，品牌沒(méi)有一個(gè)聚焦點(diǎn)，當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)悅活產(chǎn)品時(shí)，無(wú)法將悅活歸類(lèi)，不是說(shuō)我們用一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品越多越好。很多企業(yè)喜歡品牌延伸，最好形成品牌保護(hù)傘，可惜客戶(hù)不接受。
聯(lián)邦快遞把傳播的資源聚焦到“隔夜送達(dá)”這個(gè)服務(wù)品類(lèi)上，并把它作為戰(zhàn)略核心從而成為了快遞行業(yè)的第一品牌。但是，聯(lián)邦快遞并沒(méi)有放棄“次日送”與“三日達(dá)”的服務(wù)，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略核心上聯(lián)邦快遞聚焦資源于“隔夜送達(dá)”的服務(wù)品類(lèi)上。
敢于攻擊品牌本身
寶潔集團(tuán)采用多品牌不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，敢于利用品牌互相攻擊的戰(zhàn)略發(fā)展模式。假如是一般的經(jīng)營(yíng)思維，擁有“去頭屑”的海飛絲一個(gè)品牌就行了，卻不斷地推出新產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的潘婷，“柔順頭發(fā)”的飄柔，“護(hù)理頭發(fā)”的伊卡璐等。被寶潔收購(gòu)的吉列，單在剃須刀這一個(gè)品類(lèi)上，就推出了十幾個(gè)品牌來(lái)攻擊自己。
僅有寶潔不能說(shuō)明什么，我們?cè)賮?lái)看看箭牌口香糖，這個(gè)占據(jù)了口香糖品類(lèi)市場(chǎng)半壁江山的品牌是如何采用攻擊自己的戰(zhàn)略發(fā)展擴(kuò)大業(yè)務(wù)的。
箭牌成為領(lǐng)導(dǎo)品牌后，就陸續(xù)推出了薄荷味的口香糖品類(lèi)的綠箭品牌，無(wú)糖的口香糖品類(lèi)的益達(dá)品牌，不粘牙的口香糖品類(lèi)的飛騰品牌，水果味的口香糖品類(lèi)的黃箭品牌，留蘭香味的口香糖品類(lèi)的白箭品牌，用新品類(lèi)新品牌牢牢地控制了口香糖市場(chǎng)。
不過(guò)，箭牌使用攻擊自己的戰(zhàn)略在品牌起名方面做得還不夠，那就是綠箭、白箭、黃箭三個(gè)品牌名稱(chēng)與箭牌靠得太近，影響了三個(gè)品牌的銷(xiāo)售量。
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