CI的對內功能
CI的對內功能是指CI在塑造企業(yè)形象的過程中，在企業(yè)內部提高經營管理水平的作用，主要表現在企業(yè)文化的建設，企業(yè)凝聚力的提升，技術、產品競爭力的增強，以及企業(yè)多元化、集團化經營優(yōu)勢的取得上。
有利于重建企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)所追求的思維方式、行為方式和價值信念的綜合體現。企業(yè)文化的最大作用是強調企業(yè)目標和企業(yè)成員工作目標的一致性；強調群體成員的理性信念、價值觀念的共同性；強調企業(yè)對成員的吸引力和成員對企業(yè)的向心力。因此，它對企業(yè)成員有著巨大的凝聚力和內控力。下面我們來看一個重建企業(yè)文化的成功案例。
1966年，意大利最大的電力公司“愛迪生公司”（Societa Edison）和意大利化學人造纖維權威公司“蒙特卡提尼公司”（Montecatihi S.P.A.）合并，建立了意大利最大的企業(yè)組織“蒙特愛迪生公司（Montedison S.P.A）”。之后又陸續(xù)收購、合并了上百家企業(yè)，成為一個巨大的企業(yè)集團，經營范圍涉及化學制品、藥品、纖維、礦業(yè)、食品等數十種行業(yè)。公司雖極具規(guī)模，但卻在不長的時期就陷入了困境：企業(yè)內部經營權嚴重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感，人才大量外流，離心力增強。1971年，杰菲斯任董事長，毅然導入CI，統一整合企業(yè)的價值系統和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化。CI策劃由著名的朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates，世界最大的形象識別與策略設計顧問公司）承擔。朗濤公司將集團中145家企業(yè)分成四大產業(yè)部門：纖維部、食品流通部、藥品部、石油化學部。這四大部門17萬名員工，形成以蒙特愛迪生為中心的整體，明確共同的目標。朗濤公司設計出的新企業(yè)標志，于1973年1月在集團制服、胸章、招牌等VI系統及各種視覺傳媒上應用，歷時5年，CI得以確立。集團面貌由此煥然一新，員工的工作熱情日益高漲，向心力大增，各大產業(yè)部門相互支持發(fā)揮出協同優(yōu)勢，蒙特愛迪生公司由此獲得“第二次生命”（圖1-1）。
有利于增強產品競爭力
CI通過鮮明而統一的視覺設計，賦予產品各種形象，諸如：高雅的、清新的、強健的、活潑的、懷舊的、羅曼蒂克的等，能夠緊緊抓住消費者的心，增強產品在市場上的競爭力。
例如，美國的20世紀20年代，被稱為“迷惘的時代”。人們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。就在這時，“萬寶路香煙”出世了。它的名字是世界上最大的煙草公司——美國的菲利普?莫里斯公司針對當時的社會風氣而定的?！叭f寶路”（Marlboro）原來是專為女士量身定做的，“Marlboro”是“Man always remember lovely because of romantic on-ly.”這句話每個單詞首字母的組合，意為“男人總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像5月的天氣一樣溫和”，意在爭當女性煙民的“知己”。為了表示對女煙民的關懷，他們還把香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士能被這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。但莫里斯沒有想到，那時女性香煙市場很小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙，莫里斯心中熱烈期待的銷售熱潮始終都沒有出現，而不得不面對現實中尷尬的冷場。為了改變形象，莫里斯采取了一個嶄新而又大膽的改造“Marlboro”形象的計劃：推行CI戰(zhàn)略，產品品質保持不變，主要改變包裝、色彩及廣告。包裝采用了當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術；將品牌名稱“Marlbo-ro”的標準字做了尖角化處理；將紅色定為包裝主色調；以西部牛仔硬漢形象作為廣告主角。于是，一個“脂粉氣十足”的女士香煙，搖身一變成為了彰顯男性陽剛氣概和性感魅力的男士香煙。不出所料，全新形象的“Marlboro”很快占領了市場，并馳名世界。僅1954年至1955年，“Marlboro”銷售量就提高了3倍，一躍成為全美第十大香煙品牌。1968年，其市場占有率上升至全美同行第二位。
有利于企業(yè)多元化、集團化、國際化經營
企業(yè)向多元化、集團化、國際化經營邁進，目的是使企業(yè)各個經營項目之間共同利用某些資源，產生協同效果，增強企業(yè)適應不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)運營更加穩(wěn)健、安全、迅速、高效。在這種多元化、集團化、國際化經營中，最關鍵的是要取得集團各關系企業(yè)的協同，使多種企業(yè)、多元經營，不同價值觀、不同經營理念、不同行為規(guī)程、不同視覺識別系統有機地統一起來，發(fā)揮合力。而CI戰(zhàn)略的運用，可以有效地使集團各關系企業(yè)互相溝通與認同，相互協作與支持，使協同效應發(fā)揮到最大。
CI的對外功能
CI在塑造企業(yè)形象過程中，對外功能主要表現在有利于提升企業(yè)形象，有利于擴大企業(yè)知名度，有利于公眾的認同，以及有利于企業(yè)公共關系的運轉等，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的經營環(huán)境，使企業(yè)與政府、股東、供應商、經銷商、消費者、新聞界、金融機構等相關組織和個人保持良好的關系。
一般說來，公眾對企業(yè)形象的認識會經歷“AIDMA”這樣一個過程，即：attention（引起注意）—interest（產生興趣）—desire（產生欲望）—memory（促進記憶）—action（采取行動）。當今社會信息自由多元，媒介環(huán)境錯綜紛雜，市場競爭日趨激烈，如果一個企業(yè)的品牌及產品形象毫無特色，就很難順利通過消費者的“AIDMA”認知過程。CI能幫企業(yè)創(chuàng)造有序的、獨特的、統一的識別系統，將企業(yè)信息進行規(guī)范化、標準化處理，使其異于競爭者，更快脫穎而出，獲得消費者認同。例如，把企業(yè)的產品、歷史、規(guī)模、質量、技術、價格、服務等信息凝練成一句口號或一個標志來傳達，這樣便有效簡化和規(guī)整了信息量，使公眾能更迅速、準確地辨識企業(yè)。
