據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有8萬多個(gè)社區(qū)，每一個(gè)社區(qū)就是一個(gè)商業(yè)圈，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)重要組成部分，也是很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在嘗試的一種模式。
什么樣的農(nóng)產(chǎn)品適合直接做社區(qū)?
理論上來講，所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以做社區(qū)，因?yàn)橹苯幼錾鐓^(qū)，縮短了中間的流通環(huán)節(jié)，使得農(nóng)產(chǎn)品更新鮮，并且繞過了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)較高的超市、大賣場(chǎng)，節(jié)約了中間費(fèi)用，這樣也可以讓利給消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格一般比菜市場(chǎng)或商超的產(chǎn)品更便宜。
可在實(shí)際的運(yùn)作過程中，有一些農(nóng)產(chǎn)品不適合直接做社區(qū)。
第一，生鮮蔬菜就不適合直接做社區(qū)
主要原因有以下三個(gè)：
(1)社區(qū)居民的購買習(xí)慣難改變，許多人還是習(xí)慣在菜場(chǎng)里或者商超里挑選。
(2)社區(qū)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品，特別是蔬菜菜的需求是多樣化而且個(gè)性化的，而農(nóng)產(chǎn)品在品種和季節(jié)上有許多不確定性，供需無法完全匹配。
(3)對(duì)物流時(shí)效要求高。農(nóng)產(chǎn)品做社區(qū)強(qiáng)調(diào)新鮮，因而對(duì)物流的時(shí)效要求非常高。但由于配送量難以達(dá)到一定規(guī)模，僅物流配送網(wǎng)絡(luò)的成本壓力和操作難度，就給企業(yè)很大壓力。
第二，大路貨不適合做社區(qū)
原因很簡(jiǎn)單，如果是一般的大米，無法跟菜市場(chǎng)或者商超的價(jià)格和品種競(jìng)爭(zhēng)。
第三，單一的、非必需的農(nóng)產(chǎn)品品不適合做社區(qū)
豬肉、雞蛋、大米、食用油這類的產(chǎn)品還可以做社區(qū)，如果是單一的蘋果或梨子就不適合做，因?yàn)橐粋€(gè)社區(qū)的消費(fèi)量太小，不穩(wěn)定，很難支撐一個(gè)社區(qū)的運(yùn)作成本。
那什么樣的農(nóng)產(chǎn)品適合做社區(qū)呢？農(nóng)產(chǎn)品做社區(qū)必須有以下三個(gè)條件：
(1)產(chǎn)品必須差異化。怎樣和社區(qū)附近的菜市場(chǎng)和商超競(jìng)爭(zhēng)，所以產(chǎn)品必須差異化，可以在品質(zhì)、品種上下工夫，如綠色、有機(jī)食品、進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品。
(2)選擇特殊產(chǎn)品。做社區(qū)的毛利潤(rùn)比菜市場(chǎng)和商超高很多，至少是多50%以上，選擇菜市場(chǎng)和商超沒法比價(jià)的產(chǎn)品。
(3)產(chǎn)品的質(zhì)量要穩(wěn)定而且供應(yīng)持續(xù)。做社區(qū)需要時(shí)間培育，供貨不穩(wěn)定很難培育出一批忠誠(chéng)的客戶。
做社區(qū)的幾種模式
做社區(qū)的方法有很多種，概括起來有兩類：一類是有店鋪的模式，另一類是無店鋪的模式。
有店鋪的模式分為以下四種：
(1)小區(qū)商鋪的專賣店。
(2)社區(qū)租的店面。店面既可作為商品展示點(diǎn)，也作為辦公場(chǎng)所，既是倉庫，也是促銷活動(dòng)場(chǎng)所，這樣大大節(jié)約了經(jīng)營(yíng)成本。有與顧客直接接觸的銷售點(diǎn)，使得顧客更加信任。缺點(diǎn)就是每一位客戶都要想營(yíng)銷方法去吸引顧客，成本相對(duì)較高高，很少有像專賣店那樣自動(dòng)進(jìn)門的顧客。
(3)配送點(diǎn)。顧客既可以到配送點(diǎn)取貨，也可以由配送點(diǎn)送貨上門。配送點(diǎn)不屬于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，屬于第三方，這個(gè)配送點(diǎn)可以是小區(qū)周邊任何一家商鋪，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)按照一定比例給配送費(fèi)。
(4)設(shè)在地下室的點(diǎn)。這種也屬于有店的類型，不過，這種店前途不是很好，從外觀上就難讓人相信它賣的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。
無店鋪的模式有以下四種：
(1)宅配送模式。電話或網(wǎng)上預(yù)訂，宅配送的服務(wù)商將農(nóng)產(chǎn)品送上門，確保弄農(nóng)產(chǎn)品的安全和新鮮，即使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高一點(diǎn)，年輕人也可以接受，這種模式目前比較流行。但對(duì)于宅配企業(yè)來說，由于人們的接受度還要逐漸培育，目前市場(chǎng)規(guī)模還相對(duì)較小，因此宅配企業(yè)的物流成本壓力普遍較大。
(2)社區(qū)菜箱模式。在居民家門口放個(gè)箱子，配送員每天把居民訂的農(nóng)產(chǎn)品放進(jìn)去，和訂牛奶一樣。
(3)直銷車模式。直銷車每周一次或兩次運(yùn)車農(nóng)產(chǎn)品在各個(gè)社區(qū)里銷售，賣完就走，這種模式長(zhǎng)期來說，一次賣幾百斤，難以形成規(guī)模。
(4)小區(qū)攤位。擺攤推廣農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)很好的推廣方式，但是，要實(shí)現(xiàn)真正的大量銷售，需要長(zhǎng)年累月的堅(jiān)持。
做社區(qū)的五個(gè)步驟
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要直接做社區(qū)，可參考以下五步。
第一步，分析自己的產(chǎn)品是否適合做社區(qū)。前面分析過有很多農(nóng)產(chǎn)品不適合做社區(qū)，因此，要分析自己的產(chǎn)品是否適合。
第二步，選擇合適的社區(qū)。有人說直接找有錢人住的社區(qū)就行了，其實(shí)沒那么簡(jiǎn)單，地點(diǎn)位置很重要，但也要看社區(qū)本身的成熟度，考量的因素有以下三個(gè)方面：
(1)社區(qū)的商業(yè)化程度怎么樣，是否有足夠的商業(yè)資源讓你借力。
(2)社區(qū)的物業(yè)或者街道辦是否愿意配合自己舉辦各種活動(dòng)，是否收費(fèi)。
(3)社區(qū)居民的社會(huì)化程度如何，有沒有各種組織，有組織會(huì)比較方便。
除了以上方面外，還要與社區(qū)其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，如果發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不夠明顯，其他方面優(yōu)勢(shì)也不明顯的時(shí)候，最好仔細(xì)衡量下再?zèng)Q定。
第三步，選擇合適的模式。必須綜合考慮社區(qū)情況、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度、企業(yè)自身的資源和能力，然后再做一個(gè)合適的選擇。
第四步，要推廣，吸引顧客，留住顧客。一開始，被動(dòng)等待顧客的方式肯定效果不好，一招鮮拉客的方法也做不久，因此，要有不同的營(yíng)銷組合，長(zhǎng)期做推廣。
第五步，日常管理，特別是客戶關(guān)系管理。處理好與顧客的關(guān)系才能換來顧客的忠誠(chéng)度，有了一批忠誠(chéng)的熟客，這才是社區(qū)運(yùn)作成功的標(biāo)志，短期內(nèi)效果不好相對(duì)來說就沒那么重要了。
案例1 優(yōu)菜網(wǎng)折戟生鮮社區(qū)直銷
創(chuàng)立于2010年的優(yōu)菜網(wǎng)是我國(guó)最早一批嘗試生鮮產(chǎn)品B2C模式的電商企業(yè)。在其創(chuàng)立不久，便獲得了200萬元的天使投資，隨后便宣布實(shí)現(xiàn)盈利。
然而，好景不長(zhǎng)，優(yōu)菜網(wǎng)這一曾被業(yè)內(nèi)看好的細(xì)分領(lǐng)域電商模式在接下來不到三年的時(shí)間內(nèi)，卻經(jīng)歷了從輝煌到凋零的過程。原因何在？
2010年8月，丁景濤創(chuàng)辦了優(yōu)菜網(wǎng)，并以北京世紀(jì)城小區(qū)為試點(diǎn)，探索這種通過電子商務(wù)來銷售生鮮產(chǎn)品的商業(yè)模式。
每到下午4點(diǎn)多，家住北京市西四環(huán)北路世紀(jì)城小區(qū)的居民便會(huì)收到前一天從優(yōu)菜網(wǎng)訂購的蔬菜、水果等新鮮農(nóng)產(chǎn)品。如同北京消費(fèi)者習(xí)慣訂購的三元牛奶一樣，優(yōu)菜網(wǎng)配送人員會(huì)將打包好的生鮮商品放進(jìn)客戶家門口專用的小箱子里。優(yōu)菜網(wǎng)的配送模式被丁景濤稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。
“當(dāng)時(shí)看來，我們這種模式是成功的。優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)辦三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利?！倍【皾嘎?，當(dāng)時(shí)僅世紀(jì)城小區(qū)，優(yōu)菜網(wǎng)每天便能實(shí)現(xiàn)100單交易，平均每筆交易客單價(jià)為60～70元。
在世紀(jì)城嘗試獲得成功之后，優(yōu)菜網(wǎng)得到了某天使基金200萬元的投資，并且開始由世紀(jì)城向北京其他居民小區(qū)的擴(kuò)張?！皟?yōu)菜網(wǎng)后來基本上可以覆蓋北京二環(huán)以內(nèi)的所有小區(qū)以及東四環(huán)大郊亭附近的一些小區(qū)。隨著配送區(qū)域的擴(kuò)張，優(yōu)菜網(wǎng)的訂單量也由當(dāng)初的100單迅速增長(zhǎng)為每天500單?！?/p>
然而，丁景濤也發(fā)現(xiàn)：一直以來密切合作的蔬菜供應(yīng)商提供的是假冒的有機(jī)蔬菜?！拔覀儽緛沓珜?dǎo)以高品質(zhì)的有機(jī)蔬菜給消費(fèi)者提供高端服務(wù)，但后來我們發(fā)現(xiàn)無法給消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的有機(jī)產(chǎn)品了，于是我們改變經(jīng)營(yíng)策略，將有機(jī)蔬菜改變?yōu)槠胀ㄊ卟??！?/p>
這一改變直接影響到了優(yōu)菜網(wǎng)的客單價(jià)和毛利率。優(yōu)菜網(wǎng)的客單價(jià)由之前的60～70元下降為30元左右，客單價(jià)的下滑進(jìn)而直接影響到了毛利率?！拔覀兗幢闶敲壳Э耸卟税凑?00%的加價(jià)率，每天200單生意以上才能保證盈虧平衡?！倍【皾f。
與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品不一樣，農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)地和種植時(shí)機(jī)不同，即便同一種產(chǎn)品，其口感也差異很大。舉例來說，有一次優(yōu)菜網(wǎng)采到了一批非常好吃的蘋果，消費(fèi)者品嘗之后就覺得優(yōu)菜網(wǎng)的蘋果好，但下一批采購的蘋果不是前一批蘋果同一產(chǎn)地的。雖然看起來大小、顏色差不多，但口感相差實(shí)在懸殊。這樣的例子時(shí)有發(fā)生，使得優(yōu)菜網(wǎng)流失了不少客戶。
就這樣，各種各樣的因素結(jié)合在一起，優(yōu)菜網(wǎng)賣的再是優(yōu)菜，也不是投資人心中的“優(yōu)菜”。
案例2 普通大米如何做社區(qū)直銷
在人們的印象中，大米的銷售方式很簡(jiǎn)單，一般都是在糧店和超市銷售，最多在品種、包裝上下些工夫，而吉林省大味道城市磨坊有限公司老板曲磊和蔡強(qiáng)，卻將大米賣出了新花樣。當(dāng)大米市場(chǎng)價(jià)1.2元一斤時(shí)，他們卻賣出了2.2元的價(jià)格。
曲磊兩人選擇的是中高檔小區(qū)，大都有電子門，外人很難進(jìn)入。于是，他們通過替小區(qū)超市免費(fèi)送貨的方式，如愿以償進(jìn)了電子門。送貨時(shí)，他們趕緊邀請(qǐng)人家參加他們的贈(zèng)米活動(dòng)，并在卡上寫明每天早晚各一次，每次一斤的贈(zèng)米活動(dòng)細(xì)節(jié)。每新進(jìn)入一個(gè)小區(qū)，曲磊兩人都會(huì)推薦免費(fèi)的送米活動(dòng)，除了米，曲磊兩人還會(huì)立即把現(xiàn)磨出的米燜一鍋米飯給居民品嘗，剩下的米糠送給他們做枕頭。
現(xiàn)在很多家庭是老人掌握家里的米袋子，因此，曲磊和蔡強(qiáng)用老人熟悉的米糠枕頭吸引老人，只要老人成為他們的客戶，就等于一個(gè)家庭成了他們的客戶。果然，不久后，像他們預(yù)料的一樣，很多上班族也漸漸成了他們的?？?。
為了避免客戶流失，他們通過隨時(shí)把現(xiàn)磨的新鮮米給顧客送上門的便民服務(wù)，使小區(qū)居民形成了足不出戶購買大米的一種消費(fèi)習(xí)慣，靠著新鮮米加親情服務(wù)，曲磊和蔡強(qiáng)的大米漸漸被小區(qū)居民認(rèn)可。三個(gè)月后，他們積攢了一批穩(wěn)定的客源。
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