品牌名稱(chēng)和標(biāo)志聯(lián)合起來(lái)就構(gòu)成品牌。但是，一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)和標(biāo)志對(duì)品牌識(shí)別的貢獻(xiàn)是有限的。比如，IBM這個(gè)名稱(chēng)連同它的標(biāo)志，不會(huì)加強(qiáng)公司的定位和再定位戰(zhàn)略。標(biāo)識(shí)語(yǔ)（也稱(chēng)廣告語(yǔ)）則不同，“四海一家的解決之道”清楚地表明IBM在互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代中所承擔(dān)的角色。因此，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)也成為品牌傳播的重要元素之一。

一、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的傳播價(jià)值

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)在品牌傳播中擔(dān)任重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息，能樹(shù)立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于品牌名稱(chēng)和標(biāo)志來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)語(yǔ)更加靈活，更易傳播溝通。在許多國(guó)家，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以受商標(biāo)法等法律的保護(hù)。

企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)中，不同的傳播手段，其創(chuàng)意和表現(xiàn)是不一樣的。然而，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)則以相同的形式和內(nèi)容貫穿整個(gè)傳播活動(dòng)始終而不輕易改變。品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)是作為品牌在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)、在多種媒介上使用的一種特定語(yǔ)，用以表現(xiàn)品牌相對(duì)不變的基本理念，使受眾保持長(zhǎng)久的記憶和美好的印象，久而久之成為品牌另外一種含義的“商標(biāo)”。如果說(shuō)圖案商標(biāo)是品牌的符號(hào)商標(biāo)的話(huà)，那么品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)則是品牌的“文化商標(biāo)”。

當(dāng)我們接觸“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一品牌識(shí)別語(yǔ)時(shí)，很自然地會(huì)想起“海爾”，這是因?yàn)椤罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”是“海爾”這一品牌通過(guò)眾多傳播活動(dòng)所帶給人們的“特有語(yǔ)匯”，因而兩者之間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)作為一種語(yǔ)言符號(hào)，它具有解釋性功能，起到了傳達(dá)品牌形象的溝通作用，彌補(bǔ)了符號(hào)商標(biāo)在內(nèi)涵溝通上的劣勢(shì)。再加上品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)具有一定的穩(wěn)定性與整合性的特點(diǎn)，使得其滲透力強(qiáng)、影響力大、傳播面寬、輻射面廣，從而使得品牌達(dá)到理想的傳播效果。

許多品牌識(shí)別語(yǔ)具有一定的文化內(nèi)涵，如“沒(méi)有最好，只有更好”、“讓我們做得更好”等所表達(dá)的是一種強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和不懈追求的崇高境界，而“孔府家酒，叫人想家”、“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”等則散發(fā)出濃郁的親情、鄉(xiāng)情和懷舊之情。這些品牌識(shí)別語(yǔ)以文化信息帶出品牌信息，滿(mǎn)足了人們深層次的需求。

此外，有些品牌識(shí)別語(yǔ)則是對(duì)當(dāng)前社會(huì)生活的概括和提煉。現(xiàn)代科技的發(fā)展改變了人們的生活方式，從而也拉近了科技與人的距離，使得科技具有人性化的內(nèi)涵。許多高科技品牌在其傳播中抓住社會(huì)生活的這一特點(diǎn)，盡情地對(duì)其加以演繹，諸如“科技，以人為本”、“科技使您更輕松”、“科技動(dòng)力，駕馭未來(lái)”、“新科技，好生活”等，帶有“科技”詞眼的品牌識(shí)別語(yǔ)可謂比比皆是、不勝枚舉。

二、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)意

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)意可分為以下幾類(lèi)：

1.理性特色導(dǎo)向

理性特色抓住產(chǎn)品的特殊賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費(fèi)者需經(jīng)過(guò)深思熟慮才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。著名的例子有：

寶馬轎車(chē)：駕駛樂(lè)趣創(chuàng)新極限

2.感性心理導(dǎo)向

感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求方法進(jìn)行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。借助親情、友情、愛(ài)情等來(lái)傳達(dá)感性訴求，著名的例子有“人頭馬一開(kāi)好事自然來(lái)”，“孔府家酒讓人想家”，“維維豆奶歡樂(lè)開(kāi)懷”等。

3.語(yǔ)言特色導(dǎo)向

語(yǔ)言特色導(dǎo)向是在語(yǔ)言修辭技巧上下工夫，使標(biāo)識(shí)語(yǔ)充滿(mǎn)特色，充滿(mǎn)識(shí)別力，達(dá)到聞其聲而知其人。著名的例子有“車(chē)到山前必有路有路必有豐田車(chē)”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“沒(méi)有最好只有更好”等。

4.具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)

這種標(biāo)識(shí)語(yǔ)創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求。著名的例子有“讓我們做得更好”，“味道好極了”，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”等。

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的使命首先是與公眾溝通，然后才是識(shí)別性。比較而言，溝通性的獲得更依賴(lài)于品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)本身的內(nèi)容，即策略水平；而識(shí)別性的獲得則靠創(chuàng)意的形式。此外，還依賴(lài)于廣告媒體的強(qiáng)度。因此，衡量一句標(biāo)識(shí)語(yǔ)的成功與否，除了先天創(chuàng)意的優(yōu)劣外，還要受后天因素如傳播媒體力量強(qiáng)弱的影響。

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