品牌真的能產(chǎn)生溢價(jià)嗎？這個(gè)問(wèn)題真的很復(fù)雜，主流觀點(diǎn)認(rèn)為是有的，但我自己還沒(méi)明確的答案。這個(gè)問(wèn)題的來(lái)源是小馬宋圈子里的討論，所以在這里也跟大家一起探討一下
首先明確一個(gè)前提，在上一篇《重新認(rèn)識(shí)品牌》里，我已經(jīng)說(shuō)過(guò)只要有名字，有產(chǎn)品，它就是有品牌。但我們這里討論的是一些常識(shí)中的知名品牌，不知名的先排除。
主流觀點(diǎn)認(rèn)為這是無(wú)庸質(zhì)疑的，極端點(diǎn)像愛(ài)馬仕、香奈兒這些奢侈品品牌，你要是山寨一個(gè)一模一樣的愛(ài)馬仕包包，打個(gè)2折都還可以賺錢(qián)，所以愛(ài)馬仕品牌為產(chǎn)品帶來(lái)了溢價(jià)，毫無(wú)疑問(wèn)啊！
確實(shí)愛(ài)馬仕的包包很貴，假如它的一家代工廠仿制了同樣一款包，自己做一個(gè)品牌，價(jià)格是愛(ài)馬仕的三分之一，它能賺錢(qián)嗎？也許可能就賺不到錢(qián)了，因?yàn)榈谝粵](méi)有愿意買(mǎi)，第二它要為推廣品牌支付高昂的廣告費(fèi)，第三因?yàn)殇N(xiāo)售規(guī)模決定了生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)成本也就下不去。
就討論愛(ài)馬仕好了，它現(xiàn)在是賺錢(qián)。可我們要明白，愛(ài)馬仕現(xiàn)在賺的錢(qián)，是過(guò)去不斷花錢(qián)維護(hù)品牌的回報(bào)，要知道曾幾何時(shí)，愛(ài)馬仕差點(diǎn)就經(jīng)營(yíng)不下去了。它要請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師，要把店開(kāi)在昂貴的地位，要高額的裝修費(fèi)，要花大量的廣告費(fèi)，產(chǎn)品單價(jià)高，所以銷(xiāo)售肯定不高，整體銷(xiāo)售額也不會(huì)太高。
所有的“溢價(jià)”背后，都是有成本的！
我們講過(guò)品牌是降低三個(gè)成本，其中一個(gè)成本就是降低社會(huì)的監(jiān)督成本。知名品牌因?yàn)橹麕?lái)了更多銷(xiāo)售的同時(shí)，也承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。豐田、強(qiáng)生就經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品事故，于是要召回。這些都是成本，也是知名品牌的代價(jià)。一家路邊攤就不需要背負(fù)這個(gè)成本了。
還有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，知名品牌的企業(yè)財(cái)務(wù)必須規(guī)范，開(kāi)公司的人都知道財(cái)務(wù)規(guī)范和不規(guī)范的成本差別是巨大的。
還有消費(fèi)者為什么愿意購(gòu)買(mǎi)品牌貨？除了逼格面子偏好外，還有一個(gè)重要原因是品牌貨有保證，所以這個(gè)“溢價(jià)”相當(dāng)于為產(chǎn)品的不確定性購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)金，以及為日后應(yīng)對(duì)出事支付的保險(xiǎn)金。
所以溢價(jià)都是有成本的。而我們往往只看到品牌帶來(lái)的“溢價(jià)”，而沒(méi)有考慮溢價(jià)背后的成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然你也會(huì)跟我說(shuō)蘋(píng)果怎么解釋?zhuān)看_定蘋(píng)果的產(chǎn)品都是賣(mài)得很貴，利潤(rùn)也是科技公司里最高的，但是我更愿意理解它是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的紅利。熊彼得的理論里，只有創(chuàng)新才能帶來(lái)利潤(rùn)，沒(méi)有創(chuàng)新那就是管理工資。今天的成功是因?yàn)檫^(guò)去做對(duì)了某件事，而蘋(píng)果是多年積累下來(lái)的創(chuàng)新帶來(lái)的利潤(rùn)。
當(dāng)然你也會(huì)說(shuō)茅臺(tái)為什么賣(mài)得這么貴，品牌溢價(jià)多高啊。但茅臺(tái)的溢價(jià)跟明前龍井賣(mài)得貴是一個(gè)道理，就是文化帶來(lái)的產(chǎn)品稀缺性，也跟古董的價(jià)值是一個(gè)道理。
所以說(shuō)，某些品牌表面上是可以享受“溢價(jià)”，但這個(gè)溢價(jià)的成本并沒(méi)有被計(jì)算，比如研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、廣告費(fèi)、品牌出事的風(fēng)險(xiǎn)等。所以我也開(kāi)始對(duì)主流觀點(diǎn)產(chǎn)生了質(zhì)疑，從本質(zhì)上看品牌是沒(méi)有“溢價(jià)”的。當(dāng)然我們也可以說(shuō)品牌帶來(lái)的溢價(jià)，讓產(chǎn)品銷(xiāo)售得更好。
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