一、品牌價(jià)值的概念 

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。一般認(rèn)為，品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念，它體現(xiàn)在企業(yè)通過對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值，以及消費(fèi)者通過對(duì)商品的購(gòu)買和使用獲得的功能和情感價(jià)值，同時(shí)，也是品牌在需求者心目中的綜合形象等無形價(jià)值的集中體現(xiàn)。 

二、關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估 

品牌價(jià)值評(píng)估不但可以量化具體品牌所具有的價(jià)值，還可以通過各個(gè)品牌價(jià)值的比較，從直觀上了解品牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位及其變動(dòng)，以及揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者更是通過品牌價(jià)值的影響，堅(jiān)定自己對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)。 

1．品牌價(jià)值評(píng)估的分類 

第一類評(píng)估是與股東權(quán)益相關(guān)的價(jià)值評(píng)估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法以及具體個(gè)案進(jìn)行，是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易低價(jià)參考。第二類評(píng)估是發(fā)布于社會(huì)、服務(wù)于社會(huì)的研究性質(zhì)的評(píng)估，是用于品牌價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種評(píng)估，必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。它不是為某個(gè)特定的企業(yè)服務(wù)的，而是為社會(huì)各界提供咨詢參考的。 

第一類評(píng)估強(qiáng)調(diào)交易性，第二類評(píng)估強(qiáng)調(diào)可比性。第一類評(píng)估的商標(biāo)數(shù)量不具備可比性。第一類評(píng)估受交易或評(píng)估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評(píng)價(jià)不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下所采用的客觀指標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)在價(jià)值的估算。 

2．品牌價(jià)值評(píng)估的一般程序 

（1）建立一支結(jié)合營(yíng)銷和財(cái)務(wù)資深經(jīng)理人、分析師的團(tuán)隊(duì)?？傊笓]可交給較中立的第三方擔(dān)任，或委托公司以外的專業(yè)人士負(fù)責(zé)。 

（2）重新檢視財(cái)務(wù)與營(yíng)銷部門評(píng)估品牌價(jià)值的方法，最好是找出過去的相關(guān)文獻(xiàn)，同時(shí)參考國(guó)際上的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 

（3）采取財(cái)務(wù)和消費(fèi)者調(diào)查為導(dǎo)向的評(píng)估方法，只有取得共識(shí)后，才能使評(píng)估工作順利進(jìn)行、達(dá)成任務(wù)。 

（4）進(jìn)行財(cái)務(wù)面評(píng)估，同時(shí)也進(jìn)行必要的市場(chǎng)研究調(diào)查，兩者所得出來的必須是合理的、兼容性的結(jié)果。 

（5）確認(rèn)評(píng)估品牌的可行方法，并找出每個(gè)方法的不同之處，如此才能試算出最合理、最沒有爭(zhēng)議的品牌價(jià)值。 

（6）根據(jù)既定同意的資產(chǎn)價(jià)值設(shè)定營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)，營(yíng)銷策略成為可以測(cè)算出來的策略。

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