第一，買家行程是什么？

買家行程就是買家角色從知曉到做出購(gòu)買決策，整個(gè)過(guò)程的行為研究和定義。

買家行程的三個(gè)階段

認(rèn)知階段：提出問(wèn)題，問(wèn)診階段。比如：品牌廠商的獲客成本高，到底是什么原因造成的？第三方電商平臺(tái)的扣點(diǎn)比例，實(shí)體店房租和人員工資等等?？缇畴娚屉y以開展，海外推廣營(yíng)銷的能力不足。

考慮階段：探索問(wèn)題的解決方案。對(duì)品牌數(shù)字資產(chǎn)的沉淀，自營(yíng)電商平臺(tái)及統(tǒng)一的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。

決策階段：對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。第一個(gè)階段從企業(yè)營(yíng)銷型官網(wǎng)建設(shè)開始，結(jié)合CRM系統(tǒng)的實(shí)施，開始部署數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)架構(gòu)。

對(duì)于買家行程的認(rèn)知，你需要為不同的買家角色，其處在的買家行程階段，更加精準(zhǔn)的推送高度匹配的郵件內(nèi)容。當(dāng)你開始創(chuàng)建內(nèi)容的時(shí)候，你首先就要考慮買家行程，無(wú)論是一個(gè)calltoaction召喚行動(dòng)按鈕，還是一份技術(shù)白皮書，或者你通過(guò)郵件發(fā)給線索的任何一條內(nèi)容，都需要考慮買家角色在哪個(gè)買家行程階段，會(huì)做出怎樣的動(dòng)作：下載？試用？赴約？索取報(bào)價(jià)？

深入了解買家行程，是你開展郵件營(yíng)銷和線索培育策略取得成功的基石。

試想，如果你不了解買家行程，所發(fā)的郵件內(nèi)容和線索關(guān)心的問(wèn)題大相徑庭，又怎么可能幫助線索做出進(jìn)一步的購(gòu)買決策呢？快省省吧，別拿那些看都不看一眼就被刪除的郵件浪費(fèi)彼此的時(shí)間了。如果那恰好是你等待的入學(xué)通知書、商務(wù)會(huì)議的電子邀請(qǐng)函，或某在線教育機(jī)構(gòu)推給小學(xué)生家長(zhǎng)的寒假閱讀書單呢？

內(nèi)容的價(jià)值，以什么標(biāo)準(zhǔn)去衡量？買家角色，買家行程，這些概念我都不知道重復(fù)了多少次。如果你還是冒險(xiǎn)，管他三七二十一，直接去發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹，小心反垃圾郵件的攔截，或者郵件被退訂掉，也說(shuō)不定。到時(shí)候，后悔都來(lái)不及了。

第二，識(shí)別出市場(chǎng)和銷售過(guò)程的精準(zhǔn)觸點(diǎn)。

當(dāng)有人訂閱了你的企業(yè)博客，你可以發(fā)送郵件提供內(nèi)容的概要介紹；將那些閱讀量最高，表現(xiàn)最好的內(nèi)容給出鏈接；讓受眾真切體驗(yàn)到你品牌的響應(yīng)效率。

精準(zhǔn)觸達(dá)的場(chǎng)景非常多，你要知道你的線索非常忙，時(shí)間碎片化，所以尊重他們的時(shí)間，你需要有準(zhǔn)備有策略的，一步一步與線索溝通，交流，互動(dòng)。

如何與線索進(jìn)行溝通呢？

作為一樁生意，你投入大量的資源和精力獲得新客戶的訂單，但大多數(shù)情況下，你卻沒有足夠的精力去做既有客戶留存和愉悅。

你的營(yíng)銷工作，不可能簡(jiǎn)單的終止于買家付費(fèi)成單，客戶更加關(guān)注那些增值服務(wù)和附加價(jià)值。

這個(gè)理念，相信你一點(diǎn)都不陌生。如果你的公司設(shè)有客戶支持團(tuán)隊(duì)或售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，他們能夠?yàn)榧扔锌蛻籼峁┲菐?kù)文檔、節(jié)日祝福等進(jìn)一步的增值服務(wù)和觸達(dá)，那么你應(yīng)該感到慶幸，最起碼，你的公司在踐行全生命周期的客戶營(yíng)銷。

那么，什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以給你的客戶發(fā)郵件呢？

1、獲取精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，郵件列表的分類和個(gè)性化定制郵件。哪類產(chǎn)品和服務(wù)的買家？購(gòu)買金額？有沒有二次購(gòu)買？別給線索發(fā)既有客戶的內(nèi)容，也不能給既有客戶發(fā)線索的內(nèi)容。還有時(shí)差、語(yǔ)言、設(shè)備等屬性，總之，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)，決定了你開展郵件營(yíng)銷的效果。

2、標(biāo)識(shí)出客戶生命周期的重要里程碑，然后考慮如何使用郵件進(jìn)行觸達(dá)。與線索階段不同，已成交的新客戶有著特有的需求。有些公司將客戶的周期分為三個(gè)階段：新客戶、在談客戶和忠誠(chéng)客戶（布道者）。當(dāng)然還有許多其他的商業(yè)模式，將此節(jié)點(diǎn)劃分得更加精細(xì)。

新成交客戶希望馬上看到，他們做出購(gòu)買決策是明智的，有價(jià)值的。你需要做出以下問(wèn)題的解答：比如他們?yōu)槭裁促?gòu)買？他們期望獲得什么？所謂成功采購(gòu)決策的衡量指標(biāo)？你是如何幫助他們獲得成功的？這些問(wèn)題的解答，你可以通過(guò)郵件，取得事半功倍的效果。

非常簡(jiǎn)單，是嗎？你可以發(fā)送確認(rèn)交易的郵件，發(fā)貨的物流運(yùn)單號(hào)，付款賬戶的鏈接，或者是一封歡迎郵件，告知進(jìn)行采購(gòu)的操作指南。在復(fù)雜的項(xiàng)目型營(yíng)銷中，郵件可能就是表達(dá)項(xiàng)目進(jìn)行中的提醒，比如階段驗(yàn)收?qǐng)?bào)告、會(huì)議邀請(qǐng)或者是技術(shù)選型確認(rèn)等等。

郵件也可以是一個(gè)有效的啦啦隊(duì)長(zhǎng)！慶祝階段性的勝利，并召喚下一步的行動(dòng)。一旦你的客戶看到你產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，他們就會(huì)自然進(jìn)入下一步：成為忠誠(chéng)客戶，做品牌的傳播者。而事實(shí)上，有些品牌主的表現(xiàn)總是太顯銅臭氣了，客戶會(huì)感知到你的品牌意圖，總想著賺更多更多的錢，與那些看起來(lái)總想著如何為客戶帶去更大的價(jià)值，客戶都會(huì)通過(guò)你的表現(xiàn)感知到的。

所以，對(duì)既有客戶價(jià)值傳遞和愉悅，是生意增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ?/p>

提供價(jià)值，而不是提出要求?？焖夙憫?yīng)客戶需求，為其已做出的決策，提供更多案例支持，培訓(xùn)支持，讓客戶能夠始終感到優(yōu)先級(jí)，而不是怠慢。這是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。

輿情監(jiān)聽，為無(wú)法滿足的額外需求，提供回應(yīng)。比如產(chǎn)品包裝問(wèn)題（有味道，不易撕）等的客戶建議，對(duì)久放購(gòu)物車的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)品推薦和售罄提醒，根據(jù)以前興趣偏好，推送相關(guān)商品的促銷信息等等。

注意環(huán)境和時(shí)機(jī)，始終把客戶需求放在首位。你不能打著業(yè)績(jī)指標(biāo)沒有達(dá)成的幌子，就對(duì)客戶開展銷售、再銷售、交叉銷售，他們根本不關(guān)心這些，注意你所傳遞的意圖，都是為了滿足客戶的需求。

最后，品牌的推廣者，就是品牌的擁躉，他們是會(huì)員，是粉絲。你可以通過(guò)郵件發(fā)送預(yù)售通知、會(huì)員折扣，傳遞社群相關(guān)、案例價(jià)值相關(guān)以及調(diào)查問(wèn)卷等一系列內(nèi)容，毫無(wú)精準(zhǔn)觸達(dá)的壓力，不再過(guò)多闡述。想想那些華為粉兒、蘋果粉兒、特斯拉粉兒們吧，一封馬斯克簽名的新車郵件，華為送給你的生日祝福，會(huì)不會(huì)讓你興奮得睡不著覺呢？

最后，如果你用callcenter呼叫中心模式來(lái)快速相應(yīng)客戶需求，或你是一家軟件公司，利用在線客服軟件進(jìn)行服務(wù)等等，這都不是重點(diǎn)。郵件營(yíng)銷，以其全生命周期的客戶愉悅，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)與忠誠(chéng)度，智能化設(shè)置，低成本運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)高效的一對(duì)一觸達(dá)，肯定會(huì)為你的集客策略帶來(lái)價(jià)值。

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